Insight Marketing Communications

2011년 12월 19일 점심시간, 김정일 사망이라는 충격적인 속보가 한반도를 격랑에 소용돌이 속으로 빠지게 했습니다. 그런데 몇 시간 뒤 트위터 상에서는 아래 내용의 글이 RT되기 시작하며 해당 기업에 대한 대중들의 부정적인 커뮤니케이션 양이 급증하게 됩니다.

                                       <출처 : 해당 이슈 최초 기사였던 아시아경제 기사 중 이미지>

이번 위기 사례를 3가지 시점으로 나눠서 아래와 같이 인사이트를 공유합니다. (이번 사례는 비단 해당 기업만의 사례라기 보다 많은 기업 SNS 운영에 잠재되어 있는 여러 위기 요소가 한번에 표출되었다고 봅니다. 많은 기업들이 반면교사와 타산지석으로 삼아 보는 계기가 되었으면 좋겠습니다.)

1. 커뮤니케이션 논란 트윗 작성 (2011년 12월 19일 오후 2시 전후)

2. 1차, 2차 사과 (2011년 12월 19일 오후 2시 45분 트위터 1차 사과 / 오후 7시 40분 블로그 2차 사과)

<사과 행위를 이슈화 한 미디어와 사과 행위 이후 급증한 트윗>

기업과 조직의 진정성에 있어 기업에게 교조적인 성직자 수준의 도덕적, 윤리적 진정성을 강조하면 비현실적인 제안이 되고 오디언스가 원하는 수준 이상의 진정성을 실행하면 오버 커뮤니케이션이 된다는 것을 꼭 중요하게 기억해야 합니다.

3. 3차 사과 (2011년 12월 20일 오후 6시 전후 대표이사 및 임직원 명의 공식 사과) 

……

저 개인적으로는 기업 소셜 미디어가 2010년에는 Open과 Launching이 화두였고 2011년에는 Communication이 화두였다면 2012년은 Maintenance가 화두가 될 것이고 키워드는 조직내 Collaboration과 Integration이 될 것 이라 예측합니다. 즉 2012년에는 기업 소셜 미디어 Maintenance전략에 맞춘 위기 관리 전략에 대한 시스템 설계가 반드시 필요하다 생각합니다. 그 핵심은 Collaboration과 Integration 입니다.

기업과 조직이 아무리 PR,광고 등 여러 마케팅 활동을 통해 기업의 품격과 비전, 철학을 알리려 해도 대중과 소비자들은 쉽게 인식하지 못하지만 기업의 위기관리 활동은 해당 기업의 품격과 철학을 대중과 소비자들에게 단번에 보여주는 리트머스라는 부분을 꼭 이해하시고 기억해 주셨으면 좋겠습니다. 앞으로 소셜 미디어 위기관리에 대한 심층적인 이해와 논의가 진행되길 희망해 봅니다.

※ 2011년 12월 28일 추가 : 현재 블로그 사과문은 비공계로 전환한 상태임. 트위터는 커뮤니케이션 활동을 중단.
※ 2012년 01월 10일 추가 : 블로그와 페이스북은 활발히 운영 중, 트위터는 여전히 운영 중단 상태임.
※ 2012년 01월 30일 추가 : 페이스북을 통한 미투데이 신규 계정 개설 공지, 트위터는 1월 20일 1건의 게시물 등록.
※ 2012년 03월 03일 추가 : 트위터는 2012년 1월 31일부터 본격적인 활동 재계

[관련 글]
[소셜미디어 위기관리] 민감한 컨텐츠에 대한 사전 검수와 내부 모니터링이 필요하다.
[소셜미디어 위기관리] SNS는 사적인 공간인가? 공적인 공간인가? #1 SNS 커뮤니케이션에 대한 이해
위기 시 이해관계자별 통합적 메시지 설계가 필요하다. (KT 2G 중단 문자메시지사례)
[소셜미디어 위기관리] 위기 시 블로그 댓글의 라이프사이클과 티핑 포인트 분석 (파워블로거 공동구매 이슈)
소셜 미디어 업무의 인수인계는 인간관계의 인수인계이다.

이번 글에서는 SNS 커뮤니케이션을 사적인, 공적인 형태의 유형별로 나눠보고 그에 따른 소셜 미디어 위기관리 관점에서 시사점을 살펴보겠습니다. 대부분 SNS 커뮤니케이션은 오프라인의 콘텐츠가 SNS 커뮤니케이션으로 전개되는 경우이므로 오프라인 콘텐츠를 공적, 사적인 부분으로 나누었을 때 SNS의 커뮤니케이션 전개 상황을 분류했으며 또한 이것을 다시 SNS의 계정 별로 커뮤니케이션이 됨에 따라 전개되는 상황을 분류해서 다음과 같이 정리했습니다.

1. 오프라인에서 SNS로의 커뮤니케이션 전개 형태

① 오프라인의 사적 영역 콘텐츠가 SNS에서 사적 커뮤니케이션으로 전개되는 경우
-형   태 : 일상적으로 진행되는 지극히 개인적인 대화들
-예   시 : “저 어디 있어요.”, “누굴 만났어요.”, “뭘 먹었어요.” 등
-시사점 : 오디언스들에게 명확하게 인식되는 사적 커뮤니케이션  

② 오프라인의 사적 영역 콘텐츠가 SNS에서 공적 커뮤니케이션으로 전개되는 경우
-형   태 : 개인적 돌출 행동 및 개인의 비도덕적 행위 혹은 개인의 불법적 행위에 대한 개인적 주장이나 
               콘텐츠를 오픈 할 때 
-예   시 : “OO녀”, “OO남”, “동물학대”, “OO을 처벌해 주세요.”, “OO를 도와주세요.” 등
-시사점 : 해당 내용에 대해 사회 공감대를 형성할 수 있는 순기능과 개인의 프라이버시가 침해되거나 
              확인되지 않은 루머가 확산되는 역기능이 공존

 ③ 오프라인의 공적 영역 콘텐츠가 SNS에서 사적 커뮤니케이션으로 전개되는 경우
-형   태 : 숨겨진 혹은 공표된 특정 사실과 이슈가 사회적으로 공론화 되는 경우
-예   시 : 여러 사회, 정치적 사안들, “이번 사안에 대해 제 개인적인 생각에는...” 등
-시사점 : 사적인 커뮤니케이션인가?, 공적인 커뮤니케이션인가?의 논란에 되는 핵심 부분 
              개개인의 사적인 커뮤니케이션이 모여 공론화 되는 수준에 이르게 되면 오디언스들은
              공적인 커뮤니케이션 수준으로 인식할 수 있음.  
              이슈화되거나 논란의 여지가 많음, 시민사회의 "열린 감시"라는 순기능 존재

 ④ 오프라인의 공적 영역 콘텐츠가 SNS에서 공적 커뮤니케이션으로 전개되는 경우
-형   태 : 숨겨진 혹은 공표된 특정 사실과 이슈에 대해 이해관계 그룹의 공식 SNS 계정이
               해당 사실과 이슈로 커뮤니케이션 할 때
-예   시 : 여러 기업, 조직, 사회, 정치적 이슈와 주제들,
               “이번 사안에 대한 OOO의 입장을 말씀 드리겠습니다.” 등
-시사점 : 여론 수렴을 위한 "논쟁"이 가능,

2. SNS에서 SNS로의 커뮤니케이션 전개 형태

① SNS의 사적 커뮤니케이션 계정이 SNS에서 사적 콘텐츠로 커뮤니케이션을 전개할 경우
-형   태 : 일상적으로 진행되는 지극히 개인적인 대화들
-예   시 : “저 어디 있어요.”, “누굴 만났어요.”, “뭘 먹었어요.” 등
-시사점 : 오디언스들에게 명확하게 인식되는 사적 커뮤니케이션  

② SNS의 사적 커뮤니케이션 계정이 SNS에서 공적 콘텐츠로 커뮤니케이션을 전개할 경우
-형   태 : 공인을 포함한 개인 및 기업, 조직에 속한 구성원이 특정 이슈와 관련된 사견을 주장하는 경우
-예   시 : “이번 사안에 대해 저는 이렇게 생각합니다.”, “제가 OO에 있어 잘 아는데요.” 등
-시사점 : 사적인 커뮤니케이션인가?, 공적인 커뮤니케이션인가?의 논란에 되는 핵심 부분
               기업, 조직에 속한 구성원 혹은 공인의 경우 오디언스들이 해당 기업과 조직의 공식적 입장으로              
               인식할 수 있기에 SNS에서 기업과 조직의 위기가 발생하거나 위기 증폭의 원인이 되는 경우 많음.

SNS가 사적인 공간인지 공적인 공간인지의 논란에 대해 소셜 미디어 위기관리 커뮤니케이션 차원에서 1.SNS 커뮤니케이션에 대한 이해와 2. SNS 커뮤니케이션의 유형으로 나눠 정리해 봅니다. (해당 글들은 SNS 심의 이슈와는 무관한 내용입니다.)

먼저 SNS를 3차원적 공간적 개념으로만 인식하고 논쟁의 초점이 이뤄지는 것은 끝내 유익한 결론에 도달할 수 없다고 생각합니다. 궁극적으로 공간적 개념만의 논란이 아닌 커뮤니케이션의 문제로 인식하고 이해해야 한다고 봅니다. 참고로 SNS의 커뮤니케이션에 대한 이해를 넓히기 위해 아래 최근 기사를 살펴보도록 하겠습니다.

박경신 위원은 SNS 규제를 하는 경우 법에 위배된다고 주장했다. “논거는 두 가지다.
SNS에 올라온 글은 일반에게 공개된 글로 볼 수 없다. 트위터나 페이스북 모두 올린 글은 ‘팔로어’나 ‘페이스북 친구’에게만 간다. 사적인 소통이 연속으로 일어나는 일일 뿐이다.

경향신문, 2011-12-10, “사면초가 방송통신심의위원회…SNS심의팀 강행 이유는?” 기사 중 일부

위 기사에 언급된 코멘트와 같이 SNS 커뮤니케이션을 이해하는 경우가 상당히 있는 것 같습니다. “SNS에 올라온 글들이 일반에게 공개된 글로 볼 수 없고 그 근거로 트위터나 페이스북 모두 올린 글이 ‘팔로워’나 페이스북 친구’에게만 가는 사적인 소통의 연속”이라고 정의를 내리고 있는데 이는 근거부터 설득력이 부족한 내용입니다.

트위터의 팔로워와 페이스북 친구의 특징을 명확히 이해하지 못하고 그들이 일반 오프라인에서 만나는 사적인 관계로만 규정해서 혹은 국내 다른 온라인 커뮤니케이션 툴에서 규정하는 친구관계와의 혼동에서 내린 오해라고 보여집니다. 또한 페이스북이나 트위터 상의 “공개”라 함은 팔로워 관계 혹은 친구 관계에 있는 사람만 커뮤니케이션 하는 공간이 아닌 각 SNS 철학과 특성에 맞게 설계된 메커니즘에 의해 경우에 따라선 해당 커뮤니케이션 내용이 거의 실시간으로 확산되는 구조를 가지고 있습니다. 더불어 이렇게 확산될 때는 해당 커뮤니케이션에 참여한 사람 혹은 원저자를 알고 있는 지인 외에는 Context를 이해하기 힘든 커뮤니케이션의 일부 파편만이 확산되기 때문에 이슈화 되고 커뮤니케이션 오류가 발생하고 있는 것이 현실입니다.

SNS가 가져온 현 시대에 커뮤니케이션의 변화는 명확히 “다자간 오픈 된 커뮤니케이션이 실현되었다”라는 현상으로 인식하는 것이 이후 여러 가지 논의와 논쟁을 이끌어가는데 좀더 명확한 해법을 찾을 수 있을 것으로 보여집니다. 커뮤니케이션 대상과 커뮤니케이션 행위가 사적이냐 공적이냐의 논란이 있을 수 있지만 그 과정과 형태가 오픈 되었다는 것은 명확한 현상입니다. 이 현상으로 말미암아 근래 SNS는 조직과 기업이 마케팅적인 측면에서 긍정적 콘텐츠, 커뮤니케이션의 확산을 새로운 기회로 판단하여 활용하게 되었고 또한 부정적 콘텐츠, 커뮤니케이션의 확산이 전개되면서 기업과 조직의 위기관리 관점으로 관리하게 된 것입니다. 이것이 소위 이야기 하는 “소셜 미디어, SNS는 양날의 검”이라는 이야기의 근원이라 보면 크게 틀리지 않을 겁니다.

현실세계에서의 사적인 커뮤니케이션의 행위는 대부분 오픈 되지 않은 사적인 공간과 틀에서 이뤄지는 공간적인 개념으로 규정할 수 있지만 SNS는 일반적인 사적인 커뮤니케이션도 실시간 확산이 될 수 있는 기본적으로 오픈된 공간하에 커뮤니케이션의 성격이 판단되고 인식되는 개념을 가지고 있습니다. (실제 페이스북의 커뮤니케이션 공개 설정을 변경하거나 나의 트위터 계정을 Protect할 수 있는 기능이 있지만 보편적이고 일반적인 형태를 이야기 합니다.) 무심코 사적인 커뮤니케이션이라 생각했던 내용들이 SNS에 확산되면서 “공론화”를 거쳐 공적인 커뮤니케이션으로 인식될 수 있는 공간임을 이해해야 하고 기업과 조직의 SNS 커뮤니케이션에서는 더욱 유의해야 합니다.

그럼 다음 글에서는 SNS 커뮤니케이션의 유형을 분류해 보고 유형별로 사적인, 공적인 커뮤니케이션 형태를 살펴보도록 하겠습니다.

[관련 글]
[소셜미디어 위기관리] SNS는 사적인 공간인가? 공적인 공간인가? #2 SNS 커뮤니케이션의 유형
소셜 미디어에서 공인과 조직 구성원의 개인적 생각이 존재할 수 있는가?