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이번 채선당 임산부 폭행 시비 관련 사례를 분석하면서 통상적인 소셜 미디어 이슈, 루머의 확산 과정을 정리해 봅니다. (모든 사례에 적용되지 못하는 성급한 일반화일 수 있지만 본디 일반화는 항상 성급하기에...)
※본 글을 채선당 위기 관리의 평가를 위함이 아니라 본 사례를 통한 일반적인 확산 프로세스를 살펴보기 위함입니다. 채선당 위기관리의 인사이트는 [위기관리 커뮤니케이션] 루머와 논란에 대한 커뮤니케이션 타이밍 (박원순 시장 vs. 채선당 사례)글을 참고해 주시기 바랍니다.

1. 최초 확산되는 이슈와 루머는 대부분 단순하다. 
   예) "임산부를 종업원이 폭행했다."
   → 최초 루머가 이슈는 어렵지 않고 단순하기에 공감하거나 격한 감정을 표출하기 쉽습니다. 곧 최초 이슈나 루머가 단순하게 인지할 수 있다면 확산성도 높습니다.
   
   
2. 이후 각종 정보가 추가된다. 가장 혼란스러운 상황과 시점이다. 
   예) "종업원에 따르면+목격자에 따르면+경찰조사 내용을 보면"
   →  해당 이슈나 루머와 관계된 이해관계자들의 정보와 목소리 및 각종 추가 정보가 더해지는 시점입니다. 심플했던 최초 상황과 달리 감정 표출, 각각의 이해관계자 옹호 및 비판, 양비론 등장, 자제를 당부하는 목소리 등이 등장합니다. 여기서 SOV(Share of Voice)가 높은 쪽이 해당 이슈나 루머에 대한 여론의 형태로 표출되고 자리잡을 가능성이 높아집니다.
   
   
3. 혼란스러운 정보 중 몇몇 정보만 세부적으로 살아남고 정리된다.  
   예) "중요한 건 임산부 배를 찼다. 안찼다.", "결과가 어쨌든 폭행 차제가 문제"
   →   상황의 핵심을 짚고 주도적으로 정리하는 사람들이 등장합니다. 이전 단계에서 SOV를 장악했던 주제나 특정 개인이나 그룹을 지지하는 쪽으로 핵심을 짚는 의견과 정리가 등장하면 상황은 거의 그쪽 방향으로 규정되지만 이 때 이전 단계에서 SOV를 장악했던 주제나 지지그룹과는 정반대의 의견이지만 상당한 Fact와 논리, 공감되는 증거가 수반되면 흔히 이야기 하는 반전 상황이 발생됩니다. 이 경우 다시 1번으로 돌아갑니다.
   
   
4. 관전평과 개인의 경험, 의견들이 융합되면서 규정된다.  
   예) "내 경험상 이야기 해 보면", 내가 생각해 보면..."
   →    이제 상황이 거의 종료되고 정리되는 시점(가장 이성적 시점)이므로 개인의 의견을 제시해도 무시(?)당하지 않고 안전하다 판단할 수 있는 타이밍이고 이성적 대중들의 의견이 모여 이슈가 일반화되고 특정 사안으로 규정됩니다.
   
   

반복적으로 말씀드리지만 루머와 논란에 대한 공식적인 초기 커뮤니케이션의 타이밍은 빠르면 빠를 수록 좋습니다. 1단계 수준에서 우리의 이슈 프레임을 만들고 상황을 전개해 나가는 것이 초기 커뮤니케이션의 핵심이며 이후 우리의 프레임안에서 우리의 핵심 메시지가 전달되면서 SOV를 초기에 확보해야 합니다. (추가 : 하지만 채선당 사례처럼 상황파악이 되지 못한 상태에서 성급한 개입은 언제나 또 다른 논란을 가져올 수 있음을 명심해야 합니다.)

[Reference] Difonzo, Nicholas & Bordia, Prashant . (2006). Rumor Psychology: Social and Organizational Approaches.

[관련 글]
[위기관리 커뮤니케이션] 루머와 논란에 대한 커뮤니케이션 타이밍 (박원순 시장 vs. 채선당 사례)
[소셜미디어 위기관리] 악성 루머에 대한 대처 방안과 고민 (장윤정, 김정민 사례)
[소셜미디어 위기관리] 위기관리는 개인이 하는 것이 아니라 시스템이 하는 것 (탐앤탐스 사례)
[소셜미디어 위기관리] 위기 시 블로그 댓글의 라이프사이클과 티핑 포인트 분석 (파워블로거 공동구매 이슈)

어제(2012년 2월 22일)는 요 근래 대중들의 이목을 끌었던 박원순 서울 시장의 아들 병역 논란과 채선당 특정 체인점의 임산부 폭행 논란에 대한 반전(?)이 있었습니다. 상세한 이슈의 개요는 생략하고 커뮤니케이션 개입의 타이밍과 개인적인 생각들을 정리해 봅니다. (채선당의 프랜차이즈 비즈니스 위기관리는 쉽지 않은, 참 어려운 부분입니다. 박원순 시장의 아들 병역 이슈 또한 개인적으로나 조직적으로 참 원만히 풀기 힘들었던 이슈입니다. 해당 기업과 관련자분들의 고뇌와 대응에 충분히 공감하며 개인적인 경험 상 비판이 아닌 제언임을 밝힙니다.)

이 두 논란에 대한 커뮤니케이션 타이밍만을 보면 일반적인 사례에 비추어볼 때 채선당의 커뮤니케이션은 빨랐고 박원순 시장의 커뮤니케이션은 늦었습니다. 하지만 논란의 성격과 그 이면을 보면 채선당은 사실 확인에 대한 시간이 물리적으로 필요한 사안이었고 박원순 시장은 사실 확인에 대한 자신감이 있었던 사안이라 보여집니다.

좀더 세부적으로 살펴보면 채선당의 초기 커뮤니케이션 시점은 아주 빨랐으나 그 메시지가 정확한 상황파악 없이 즉각적인 guilty를 인정하고 해당 체인점의 패쇄와 당시 피해자였던 임산부에 피해 보상 등을 강력하게 개런티 했습니다. 하지만 5일만에 언론을 통해 직접 인정했던 사실관계를 뒤엎는 커뮤니케이션을 진행합니다. 결국 이러한 메시지 변경과 포지션 변경으로 인해 결론적으로 커뮤니케이션의 타이밍만 빨랐을 뿐 소비자들의 혼란은 더 가중될 여지를 남겨두게 되었습니다.

박원순 시장은 처음부터 의혹제기에 대해 일관되게 무대응 원칙을 유지했습니다. 서두에서도 말씀 드렸지만 사실 확인에 대한 자신감과 더불어 아마 국민들의, 대중들의 상식을 믿고 나를, 우리를 믿어줄 것이라는 믿음 또한 있었을 것이라 추측해 봅니다. 더불어 대응 자체가 오히려 상대방과 판을 키울 것이란 판단을 했었던 것 같습니다. 하지만 약 한 달간의 과정 속에 해당 이슈의 확산 형태에 따른 그 대응 과정을 보면 상황에 대한 내부 공유 시스템과 상황 인식에 대한 내부 혼란의 흔적들이 일부 보입니다. 결과론적으로 이렇게 허무(?)하게 결론이 날 수 있는 문제인데 커뮤니케이션 타이밍이 늦춰지면서 개인과 조직에 적잖은 피해를 입었습니다.

일반적으로 루머와 논란에 대한 공식적인 초기 커뮤니케이션의 타이밍은 빠르면 빠를 수록 좋습니다. 국민들과 대중들이 무대응 속에서 해당 이슈의 프레임을 만들어 나가기 전에 우리의 이슈 프레임을 만들고 상황을 전개해 나가는 것이 초기 커뮤니케이션의 핵심이라 생각합니다. 이후에 계속 전개될 메시지들 또한 우리의 프레임에서만 살아 움직일 수 있기 때문입니다. 하지만 상황파악이 되지 못한 상태에서 성급한 개입은 언제나 또 다른 논란을 가져올 수 있음을 명심해야 합니다. (상황 파악과 커뮤니케이션 개입의 갭을 줄이기 위한 기본 조건인 학습(준비와 연습)은 전제되어야 할 것입니다.)

……

도덕적이고 깨끗하다 자임하고 인정받는 사람들은 역설적으로 항상 그 자산 자체가 가장 큰 위기요소이자 약점이었습니다. 이는 역사적으로도 수 많은 사례에서 확인되고 있습니다. 이를 기업으로 빗대어 생각해 보면 깨끗하고 윤리적이고 도덕적인 평판과 자산을 가진 기업은 그 평판과 자산자체가 그 기업에게 최대의 위기 요소입니다. 그래서 개인과 조직을 대중이 선택했던 이유가 특정 모티브가 주어지면 순식간에 버릴 수도 있는 이유임을 인지하고 준비해야 합니다.

그리고 요즘의 트렌드를 보면 이제 여론의 재판도 진실여부를 판단함에 있어 법정증거주의의 논리를 채택하는 경향이 뚜렷해지고 있음을 느낍니다. 이는 그 만큼 사회적 불신이 여론을 지배한다라고 볼 수 있습니다.하지만, 이러한 경향탓에 앞으로 비정상적인 진실공방의 이슈에 대한 대응에도 모두 실증적 증거로 답해야 한다면 사회적 혼란과 부담이 너무 큽니다. 그래서 결과적이지만 이번 채선당의 조금은 성급한 커뮤니케이션과 박원순 시장의 늦은 대응에 안타까움을 느낍니다.

커뮤니케이션이 매번 반전드라마가 되면 국민이 힘들어집니다. 그럴 수록 여론은 더욱 변덕쟁이가 되어 갈 수 밖에 없습니다. 더 이상 대중들을 심각한 변덕쟁이로 만드는 일들이 줄어들었으면 하는 바램입니다.

배우 김정민이 자신의 이름을 사칭한 음란동영상에 대해 경찰에 진정서를 제출했다.

김정민은 지난 8일 유튜브에 ‘음란 동영상. 원룸에서 김정민 셀카 1편 2편’이라는 제목으로 영상을 게재했다.

공개된 영상 속에서 김정민은 “안녕하세요 김정민입니다. 이런 제목으로 인사를 드리는 이유는 실제로 이런 제목의 음란 영상이 인터넷에 돌고 있습니다”며 말문을 열었다.

[동아 닷컴 도깨비 뉴스, 2012-02-09 09:29:08, "배우 김정민 음란 동영상 유출? “나 아니야!”" 기사 중 일부]

홍 대표는 인터뷰에서 "(장윤정의 합성사진 유포는) 명백한 사이버 테러"라고 지적하고, "합성사진이 분명하다"고 단언했다. 홍 대표는 장윤정의 합성사진이라는 것을 확신하는 데 대해 "장윤정의 귓볼은 부착형 귓볼인데 사진은 분리형 귓볼이다. 이는 유전학적으로도 나오는 과학적 근거"라고 말했다.

그는 이어 "몸의 균형으로 봤을 때 미혼의 여성으로 보기에는 무리가 있다. 젊은 여성의 몸이 전혀 아니"라고 말했다. 홍 대표 역시 법적 대응 입장을 분명히 했다. 그는 "소속사의 입장은 단호하다"라며 "합성한 사람은 물론이고 유포한 사람에게까지 법률적인 문제를 묻겠다. 단순히 소속사 대표의 입장을 떠나 오랜 시간 함께 해 온 동반자로서 이번 일은 결코 그냥 넘길 수 없다"고 말했다.

[ESC, 2012-02-14, "장윤정 합성사진, 확실히 조작 입증...모두가 불쾌해했다" 기사 중 일부]