최근 포스코 에너지의 기업 위기 흐름이 남양 유업 이슈까지 연이어 흘러가는 것 같습니다. 사실 이런 온라인상에 흐름은 처음이 아닙니다. 2012년 2월 중순 발생해서 사회적으로 파문을 일으켰던 채선당 이슈와 전반적인 비교를 통해 온라인·소셜미디어 대중의 유형과 공통점을 정리해 보았습니다. 이를 통해 최근 온라인·소셜미디어 대중을 이해하는데 도움이 되길 희망합니다.

우선 채선당 사례와 포스코 에너지 사례와 관련된 포스팅을 먼저 읽어보실 것을 권해 드립니다.

• [소셜미디어 위기관리] 숫자와 그래프로 보는 채선당 사례
• [소셜미디어 위기관리] 항공사 승무원 폭행 이슈가 남긴 온라인·소셜미디어 위기관리의 숙제 (포스코 에너지 사례)

 

연이어지는 유사 위기 이슈

2012년 채선당 사례는 종업원의 임산부 폭행 이슈로 이와 유사한 형태의 소위 된장 국물녀 사례로 이어진 후 결국 온라인, SNS를 통한 ‘마녀사냥’이 사회적 논란으로 확산되어졌습니다. 2013년 포스코 에너지 사례는 대기업 임원의 항공기 승무원 폭행 이슈로 이와 유사한 프라임베이커리 강회장 사태와 남양유업 폭언논란까지 이어지며 가해자로 지목된 사람들은 해당 기업을 사퇴하거나 기업을 폐업하기에 이릅니다. 이 이슈는 전반적인 서비스 종사자들의 고뇌와 비정상적 갑을관계와 관련되어 큰 사회적 논란을 일으키고 있습니다.

이런 위기 이슈의 흐름은 “지진 이후에 수차례 여진이 있듯이, 사회적 공분이 된 위기 뒤엔 유사 이슈의 위기가 뒤따른다.“라는 명제로 정리할 수 있을 것 같습니다. 이때 중요한 특징을 살펴보면 첫번째 사회적 공분이 된 위기는 대부분 ‘돌발’적인 반면 이후 유사 이슈의 위기는 첫번째 해당 이슈가 정점에서 떨어질 무렵 미디어에 의해 ‘발견’되거나 한 기업에 수차례 ‘누적’된 동일 이슈라고 말할 수 있습니다. 즉, 하나의 사회적 이슈는 유사한 이슈를 발생시키는 것이 아니라 유사한 이슈를 미디어를 통해 ‘발견’하게 하고 있다는 것입니다. 환태평양 조산대에 대형 지진이 발생되면 태평양 인근 全국가에 쓰나미 경보가 내려지 듯 기업 위기 관리에도 유사 경보 시스템이 필요하게 될 지도 모르겠습니다. 특히 해당 이슈와 유사한 위기 이슈가 누적된 기업이라면 쓰나미 주의보는 반드시 필요할 것입니다.

※ 참고로 남양유업 폭언논란은 이런 전반적인 흐름상에 놓여 있지만 좀더 특이한 점은 다른 이해 관계자(밀어내기에 피해를 입은 대리점주모임+NGO)에 의해 철저히 기획된 이슈 레이징(raising) 활동 중 하나라는 것입니다. 정확히 채선당이나 포스코 에너지 사례는 ‘돌발적’이라는 것이 핵심 키워드이고 이번 남양유업 이슈는 ‘누적된 이슈’라는 것이 핵심 키워드입니다. 그런 누적된 이슈를 가지고 이번에 포스코 에너지 이슈로 이어진 폭행, 폭언 위기 이슈의 흐름에 따른 이해관계자들의 활동 타이밍은 매우 주효했다고 보여집니다. 과거 남양유업에서 피해를 받았다고 이야기하는 대리점주 모임분들이 오랜 시간 여러 활동으로 이슈 레이징을 전개했으나 미디어의 반응을 얻어내지 못했지만 이번 직원 욕설 영상하나로 전세를 역전시키고 이후 대중의 관심과 지지를 등에 업었다는 것은 다른 기업들에게 많은 시사점을 남기고 있습니다.

약자 포지션에 대한 지지와 선호

대다수 사람들은 일상 생활에서 ‘상대적’으로 약자 포지션과 강자 포지션을 혼용하곤 합니다. 이는 사회 생활동안 다양하게 축적된 개인적인 경험들 때문인 것으로 보여집니다. 그런데 곰곰이 생각해 보시면 사람들이 온라인에선 약자 포지션을 고수하고 오프라인에선 강자 포지션을 즐겨(?)하는 것을 확인할 수 있습니다. 그리고 특히 온라인에선 상대에 따라 포지션을 바꾸는 것이 아니라 ‘이슈’에 따라 포지션을 바꾸는 경향을 보여줍니다. 이후  온라인·소셜미디어 대중들은 본인이 약자라고 판단한 개인 혹은 그룹에게 ‘감정이입’을 진행하고 공감하게 됩니다.

이런 과정의 이면에는 약자를 항상 선(善)으로 보고 강자를 항상 악(惡)으로 보는 권선징악 기반의 ‘선입관’이 자리잡고 있는 듯 합니다. 이런 관점들은 분명 사회를 지탱하고 유지해 주는 중요한 원동력임에도 불구하여 지나칠 경우에는 객관성을 놓지게 되는 심각한 부작용을 낳을 수 있습니다. 실제 채선당 사례와 일명 된장국물녀 사례에선 우리가 생각한 약자가 사실 약자가 아닌 것으로 판명된 후 온라인·소셜미디어 대중의 마녀사냥식 감정이입이 더욱 논란이 되기도 했었습니다. 온라인의 익명성이 소위 마녀사냥식 감정 이입을 더욱 가속화시키고 특히 소셜미디어를 통해 각자의 ‘약자 컴플렉스’를 표출하고 있는 건 아닌지 생각해 볼 일입니다.

또한 기업들의 입장에서도 항상 대중들에게  권위주의적 모습이 강자로 비춰지는 경향이 높은데 온라인·소셜미디어에서의 약자 포지션이 왜 해당 위기에 대중들의 이해과 공감을 더욱 높이고 있는지에 대한 정확한 이해와 이에 따른 기업 커뮤니케이션의 개선이 필요해 보입니다.

한 기업의 구성원을 해당 기업의 실체와 동일시

개인적으로 제가 대리쯤일때  회사에서 한참 이런 고민을 할 때가 있었습니다. 우리 ‘기업’이란 뭘까? 우리 ‘조직’은 뭐가 실체일까? 이 높고 멋진 건물일까? 회사 로고인가? 멋진 광고? 아니… 우리 회장님이 실체일까? 우리 상무님? 부장님?… 결국 우리 구성원 모두가 조직이겠지? 나도 내 옆 동료도 후배도… 기업과 조직의 실체는 과연 무엇일까요? 아마 대중은 브랜딩된 이미지로 그 기업을 인식하지만 결국 실제 기업과 조직의 실체는 사람입니다. 그래서 기업은 매년 엄청난 비용을 투입해서 뭔가 이상적이고 아름다운 기업이미지라는 ‘안개’를 전달하려 하지만 실제 속살은 치열하기도 하고 추잡스럽기도 한 아주 복잡한 사람들이 사는 동네입니다.

채선당은 가맹점 종업원의 이슈가 전체 채선당 가맹점 및 기업 이슈로 확산되었으며 포스코 에너지 또한 한 계열사 임원의 행동이 거대한 그룹 전체의 이슈로 확산되었습니다. 남양유업 이슈 또한 한 팀장의 욕설과 폭언이 기존 대리점 밀어내기 이슈와 연결되어 기업 전체의 이슈가 되었습니다. 즉, 이제 일반 대중들 또한 온라인·소셜미디어을 통해 조직내 한 사람의 행동과 한 거대 기업의 실체를 등가로 보는 것이 익숙해지기 시작했습니다.

이런 환경이 지속되면 단순 사과문이 ‘위기 모면’은 되겠지만 구성원이 많으면 많을 수록 재발의 가능성은 높아질 수 밖에 없습니다. 기업 외부 환경이 갈수록 어려워 지고 있습니다.

온라인·소셜미디어의 증거주의

2012년에 발생한 채선당 이슈 및 된장 국물녀 모두 초반에는 채선당의 종업원과 뜨거운 된장 국물을 아이의 얼굴에 쏟았던 한 여성에게 비판의 화살이 집중되었습니다. 하지만 두 사례 모두 CCTV가 공개된 이후 반전의 상황이 전개되었습니다. 이번에 발생한 포스코 에너지 사례의 경우 항공사 기내 리포트가 유출되면서 해당 이슈는 대중들에게 완전한 사실로 인식되었고 남양 유업의 폭언논란 또한 대리점주와 남양유업 팀장이라 알려진 기업 구성원과의 전화통화가 녹취되고 공개되었기 때문에 해당 증거를 바탕으로 파문은 더욱 확산되었습니다.

이렇듯 요즘 온라인·소셜미디어 위기 이슈의 트렌드를 보면 진실여부를 판단함에 있어 법정증거주의의 논리를 채택하는 경향이 뚜렷해지고 있습니다. 이는 그 만큼 사회적 불신이 여론을 지배한다라고 볼 수 있지만 향후 이러한 트렌드가 지속된다면 앞으로 일부 비정상적인 개인의 인신공격과 기업공격에 따른 진실공방의 대응에도 모두 실증적 증거로 답해야 하는 경우들이 발생할 수도 있습니다.

그리고 언론 활동을 해보신 분들은 아시겠지만 보통 기사를 고의로 흘려주는 것을 리킹(leaking)이라고 합니다. 온라인·소셜미디어에서도 해당 이슈를 반전시키거나 우리의 주장에 신뢰성을 높이기 위한 각종 온라인용 증거를 온라인·소셜미디어 채널을 통해 리킹(leaking)하는 활동들이 앞으로 늘어날 것으로 예상됩니다.

이외에 이슈와 연관된 개인에 신상 털기의 확산, 위기 상황을 풍자하고 희화화하는 패러디 물의 증가, 그리고 해당 기업명이나 개인보다 된장국물녀, 장지갑 강회장, 라면 왕상무 등 해당 이슈의 핵심 소재로 이슈를 상징화하는 경향도 뚜렷해 지고 있습니다. 그리고 무엇보다고 이렇게 희화화되고 패러디가 등장하고 이슈가 상징화되면 일반 대중들의 이슈에 대한 호감도와 접근성을 증가시켜 다량의 버즈량을 만들어내고 다른 사례보다 빅마우스의 영향력을 감소시키는 결과도 보여주고 있습니다.

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※ 본 블로그에서 언급하는 모든 사례는 해당 기업을 비판하고자 하는 목적이 아니라 해당 사례를 통해 다른 기업들이 반면교사로 삼아보고자 하기 위함입니다. 분명 위기관리에는 정답이 없으며 해당 기업들마다 외부에 드러나지 않은 부득이한 상황이 있을 수 있기에 외부 커뮤니케이션 분석만으로 한계가 있을 수 있습니다. 다만 그 한계속에서도 미디어 및 온라인, 소셜 미디어에 들어난 해당 기업의 대응과 그에 따른 상황 자체가 이해관계자들에게 부정적으로 비춰졌다면 그 부분이 다른 기업들에게 주는 시사점을 함께 생각해 보고자 합니다. 해당 위기 이슈의 진행 과정 속에서 해당 기업과 관련자분들의 고뇌와 대응에 충분히 공감하며 위 내용은 비판이 아닌 필자의 위기관리 경험을 바탕으로 한 제언임을 다시 한번 밝힙니다.

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