최근 위기 이슈가 온라인·소셜미디어 확산되는 경향들에 대해 관심들이 높아지고 있어 일반적이고 기본적인 온라인·소셜미디어 위기관리 프로세스 9단계를 정리했습니다. 이 프로세스는 실제 이슈 상황 및 기업 상황에 따라 상이하거나 더 세부적인 단계로 늘어날 수 있으며 하나하나의 단계가 모두 컨설팅 요소이자 훨씬 더 구체적이고 체계적으로 정리되어야 할 부문입니다. 온라인·소셜미디어를 아직 잘 이해하지 못한 기업 경영자, 관리자 분들이나 내부적으로 온라인·소셜미디어 위기 관리 시스템을 구축하고자 하는 실무자분들에게 부족하지만 준비하시고 고민하시는데 있어 기본적인 지식이 되길 희망합니다.

 

1. 위기관리 감지(모니터링)

• 온라인·소셜미디어 모니터링 시스템을 기반으로 최초 위기 감지가 진행됩니다.
• 일반적으로 사전 위기 요소 진단을 통해 도출된 위기 요소 키워드를 중심으로 모니터링을 진행합니다. 이때 모니터링 키워드는 해당 이슈와 관련된 유니크(unique)하면서도 관련 이슈를 대부분 담을 수 있어야 합니다.
• 보통 모니터링 일정은 일간, 주간으로 진행되며 일간은 오전 1회 혹은 오전 오후 각 1회, 주간은 해당 주간에 진행된 일간 모니터링에서 이슈가 될 소지가 있는 부분들과 다른 기업들의 위기 사례 인사이트를 정리합니다.
• 위기가 감지되고 발생되면 모니터링은 실시간 모니터링 시스템으로 전환합니다.
• 온라인·소셜미디어 모니터링은 “무엇을(이슈 키워드)”, “어디를(채널)”, “누구를(이해관계자)” 모니터링 할 것인가?가 사전에 검토되고 기획되어야 합니다.
• 중견기업 이상 대기업의 경우에는 해당 기업 이슈 외에 외부 사회 이슈 또한 모니터링을 진행합니다. 이는 외부 환경 변화에 따른 PR과 마케팅 부서와의 공조를 통해 사전 위기 관리를 진행하기 위함이며 다른 기업들의 위기 사례 분석을 통해 반면교사로 삼기 위함입니다.
• 모니터링 시스템은 고가의 솔류션들도 있지만 오픈된 모니터링 툴(topsy.com / tweetmix.net / tweetmob.co.kr / 구글 알리미) 등을 활용할 수도 있으며 근래에는 네이버(naver), 다음(daum)에서 제공하는 실시간 소셜미디어 검색 서비스를 활용할 수도 있습니다.
• 한국적 온라인·소셜미디어 특징 중 하나는 대형 커뮤니티 사이트를 통해 최초 위기 이슈가 발화되는 경우가 많기 때문에 이 채널들을 포함해서 모니터링을 진행해야 하고 B2C 비즈니스의 경우 각종 소비자 고발 게시판 등 또한 모니터링 범위에 포함될 수 있습니다.
• 정량적인 수치 데이터를 기반으로 모니터링 리포트는 정리, 보고되지만 온라인·소셜미디어 위기의 특성상 모든 것을 기계적으로 도출된 수치가 판단할 수는 없습니다. 그래서 온라인·소셜미디어 상황을 충분히 이해하는 전문가적 식견을 가진 담당자의 해석과 인사이트가 매우 중요합니다.

 

2. 상황 파악 및 내부 공유, 보고

• 해당 위기 이슈에 대한 상황 파악과 내부 공유 및 메뉴얼과 프로세스에 따른 유관 부서와의 협업이 시작됩니다.
• 이때 최초 위기 이슈 발생에 대한 핵심 내용을 유관 부서 담당자들에게 Alert합니다. Alert은 모니터링 시스템에서 자동으로 진행되거나 모니터링 담당자가 수동으로 보고할 수 있습니다. Alert의 방식은 보통 휴대폰 문자 서비스와 메일 서비스를 함께 활용하며 관련 스마트폰 어플리케이션을 제작할 수도 있습니다.
• 최초 보고는 최소한 시각, 해당 채널, 이해관계자와 관련된 기본 정보와 확산 추이에 대한 최초 정보가 포함되어야 합니다.
• 상황파악이 되면 기업의 ‘위기관리 위원회'(기업마다 조직명은 다를 수 있습니다.)를 소집해야할 수준의 위기 인지 아니면 기존 온라인·소셜미디어 내부에서 관리하고 상황을 계속 공유해야할 수준인지에 대해 결정하고 조직적인 의사결정 프로세스가 가동되어야 합니다.

 

3. 커뮤니케이션 자산 확인 관리

• 위기 이슈에 대한 기업 내부 온라인·소셜미디어 커뮤니케이션 자산들을 확인하고 관리합니다. 일반적으로 온라인·소셜미디어 위기 관리 커뮤니케이션과 관련된 외부 커뮤니케이션 채널로는 기업 홈페이지, 기업 소셜미디어 채널 (블로그, 트위터, 페이스북)이 있고 내부 커뮤니케이션 채널로는 인트라넷 홈페이지 및 그룹웨어 등이 있을 수 있습니다.
• 현재 우리의 온라인·소셜미디어 자산은 무엇이 있으며 현재 자산 상태는 어떠하고 누가(어느 부서가) 운영하고 있으며 지금은 어떤 자산을 활용할 수 있는지 확인합니다. 사실 이런 자산 관리는 위기 발생 이전에 지속적으로 업데이트되고 공유되어야 합니다. 그리고 위기가 발생했을 때 채널을 운영하는 부서가 다르거나 외부 에이전시가 운영하고 있을 때 커뮤니케이션 협의하고 공유하기 위한 최소한의 컨택포인트(contact point)도 몰라 우왕좌왕하는 경우들이 많은데 이것 또한 사전에 정리되고 공유되어야 합니다.
• 기업의 온라인·소셜미디어 자산을 통해 들어오는 이해관계자들의 커뮤니케이션은 리스닝을 통해 상호간 중복된 없이 커뮤니케이션 양이 많은 순서대로 지속적으로 정리되고 보고 되어야 합니다. 이후 온라인·소셜미디어 채널을 통한 인게이지가 결정된다면 우리의 커뮤니케이션 메시지의 근간은 이 리스닝 자료를 토대로 진행됩니다.

 

4. 위기 로드맵 구성

• 해당 위기 이슈가 어떻게 확산될 수 있는지에 대한 로드맵을 구성합니다.
• 현재 상황과 향후 추이에 따른 예상 이슈 전개 사항들이 시나리오와 이해관계자들에 따라 기획되고 그에 따른 우리의 대응 방안들이 정리됩니다.
• 이 로드맵은 예측 불가능한 상황을 최대한 예측 가능한 상황으로 위기 관리를 진행하기 위함이며 때문에 최악의 상황과 최선의 상황이 포함되어야 합니다. 특히 이 로드맵을 통해 빠르고 합리적인 경영자분들의 의사결정을 돕게됩니다.
• 이후 로드맵은 해당 위기 관리의 핵심 대시보드(상황판)이 되며 상황에 따라 계속 업데이트, 수정, 보완 되어야 합니다.

 

5. 인게이지(커뮤니케이션 실행) 결정

• 위기 전개 상황에 따라 해당 기업이 인게이지(개입)을 할 것인지 계속 준비 상황을 유지 할 것인지 결정합니다.
• 인게이지 결정은 모니터링을 통한 버즈량, 부정 여론이 발생하는 시간 간격, 내외부 상황 등을 종합해서 결정합니다. 기초적인 판단의 근거는 아래 이미지를 참고해 주세요.
• 인게이지의 결정은 결국 경영층의 결정과 의지가 중요합니다. 이분들이 충분히 합리적인 의사 결정을 내릴 수 있도록 담당자들이 상황을 파악하고 준비하고 협의하고 설득해야 할 것입니다.
• 결국 빠른 인게이지의 결정에 근간은 위기 관리를 위한 사전 준비와 상황파악입니다.

 

6. 위기관리 커뮤니케이션 실행

• 보통 커뮤니케이션을 실행하겠다 결정을 했을 때 상황에 따라 다를 수 있지만 홈페이지의 경우 핵심에는 핵심 이해관계자를 언론으로 보고 블로그, 페이스북의 경우 소셜미디어 공중을 핵심 이해관계자로 설정합니다. 트위터는 해당 채널들의 메시지를 공중들에게 확산시켜주는 역할을 담당합니다.
• 이때 해당 기업의 메시지는 원소스 멀티유즈 원칙을 기반으로 각각의 채널들의 메시지가 일관성을 유지해야 합니다.
• 커뮤니케이션 방식을 온라인·소셜미디어 채널을 통한 one-way 방식으로 진행할 것인가? 아니면 interactive한 커뮤니케이션 방식을 선택할 것인가? (전략적으로) 선별적인 커뮤니케이션 방식을 진행할 것인가? 언론과 커뮤니케이션을 하고 온라인·소셜미디어 채널에서는 (준비된) 침묵을 진행할 것인가? 등이 결정되어야 합니다.
• 이때 특히  interactive한 커뮤니케이션 방식은 적극적으로 기업이 소통하는 모습을 보일 수 있지만 전문적인 커뮤니케이션 인력과 많은 시간이 필요하며 one-way방식이나 언론과의 커뮤니케이션을 유지하는 방식은 기업이 침묵하거나 소극적인 커뮤니케이션을 하는 모습으로 보일 수 있지만 적극적인 커뮤니케이션을 통한 재확산의 부작용을 예방할 수 있습니다. 내외부 상황에 따라 결정해야할 부분입니다.
• 온라인·소셜미디어 위기 관리 커뮤니케이션 원칙 중 하나는 all or nothing입니다. 하지만 상황에 따라 선별적 커뮤니케이션이 필요한 경우들이 있는데 이 경우 언론의 오보나 루머에 대한 적극적 해명 또는 빅마우스와의 커뮤니케이션을 통한 우리의 메시지를 확산시키고자 하는 의도에 따라 결정될 수 있습니다. 이 또한 상황에 따라 선택될 수 있는 여러가지 방안 중 하나입니다.
• one-way방식의 경우 FAQ를 중심으로 시간에 따라 계속 FAQ를 업데이트 하면서 커뮤니케이션하는 경우도 있습니다. 위기가 발생하면 분노한 대중들이 요구하는 상황은 대부분 5~10가지 요소로 정리됩니다. 이때 많은 부분은 대부분 중복되는 내용이며 만약 모든 대중과 커뮤니케이션을 진행한다면 계속적으로 반복 커뮤니케이션을 할 수 밖에 없는 상황들이 있습니다. 그래서 FAQ를 베이스로 지속적인 질문과 답변의 업데이트를 통해 간접적으로 해당 위기 이슈에 대한 대중들의 이야기를 리스닝하고 피드백 하는 모습을 보여줄 수도 있습니다. 이때 해당 FAQ에는 우리의 핵심 메시지를 담은 각종 미디어 콘텐츠들의 링크도 함께 노출시키면서 해당 기업의 입장과 메시지의 visibility(가시성)을 높일 수도 있습니다.
• 일부 해외 기업 또는 국내 기업의 경우 기존 마케팅 온라인·소셜미디어 채널을 보호하고 위기 관리 커뮤니케이션을 분산시키지 않고 집중시키기 위해 위기 관리용 채널을 준비하고 운영하는 경우도 있습니다. 홈페이지의 경우 쉐도우 사이트(기존에는 활용되지 않다가 위기 발생 후 쉐도우 사이트로 변경)가 있고 위기 관리 커뮤니케이션만 담당하는 SNS 채널을 준비하는 경우도 있습니다.
• 핵심은 위기 관리 커뮤니케이션을 진행할 때 최대한 커뮤니케이션의 일관성을 유지하고 분산을 막기 위해 유관부서와 채널마다 역할 분담 및 협업이 필요합니다.

 

7. 위기관리 리뷰

• 최근의 위기들은 기업의 적극적인 위기 관리를 통해 위기 이슈가 수면 하로 떨어지는 경우들과 다른 이슈들이 파생되면서 대중의 관심이 줄어드는 경향들이 있습니다.
• 지속적인 모니터링과 상황 파악을 통해 대중들의 관심이 줄어들었다 판단이 되면 실시간 모니터링을 일상적인 모니터링 체계와 일상적인 업무 쳬계로 전환합니다.
• 그리고 기존의 온라인·소셜미디어 채널을 통해 다시 일상적인 커뮤니케이션 시작 시점과 어떤 콘텐츠를 통해 커뮤니케이션을 다시 시작할 것인가를 결정합니다. 이때 어떤한 방식으로라도 내외부 채널을 통해 해당 위기 관리에 대한 종료를 선언해야 합니다. 이 경우 해당 위기에 대한 향후 대책과 기업의 입장 등을 통해 그간 충분히 리스닝을 해 왔고 어떻게 개선하겠다는 메시지로 커뮤니케이션 하는 것이 일반적입니다. 이런 커뮤니케이션 활동이 없을 경우 해당 위기 이슈에 대한 불씨가 여전히 살아있게 되고 기존 온라인·소셜미디어 채널이 변덕스럽고 조울증을 보이는 채널로 비춰 질 수 있습니다.
• 이후 해당 위기 위기 관리를 진행했던 모든 내외부 상황과 히스토리들을 시계열로 정리해서 유관 부서들과 공유하는 시간을 갖고 향후에는 어떻게 관리를 하고 대응해야 할 것인지 난상토론을 진행합니다. 

 

8. 위기관리 시스템 업데이트

• 위기 관리 리뷰 세션을 통해 도출된 각종 문제점과 인사이트 등을 정리해서 기존 위기관리 시스템을 업데이트 합니다.
• 이 과정을 통해 기업의 온라인·소셜미디어 위기 관리 시스템은 계속 살아 있는 시스템으로 유지될 수 있습니다.
• 그리고 당연한 이야기지만 해당 위기 요소에 대한 개선안에 대해 커뮤니케이션을 했다면 실제 그 개선안을 지속적으로 실행하고 변화하는 것이 피드백 활동의 완성입니다.

 

9. 위기 이슈 콘텐츠 확인 정리

• 소셜 미디어 공간은 휘발성이 강해 해당 위기 이슈에 대한 콘텐츠들이 빠른 시일내 사라질 수 있지만 대형 포털 사이트로 검색되는 기존 온라인 채널들(커뮤니티, 블로그, 카페, 사이트 등)의 부정적인 콘텐츠들은 계속 노출되어 지속적으로 기업에게 부정적인 이미지를 주거나 다른 유사 이슈나 연관 이슈 발생 시 다시 살아나는 경우들이 있습니다.
• 이 부분은 사후 온라인·소셜미디어  위기 관리 측면에서 인터넷 플랫폼들의 특성 상 상당히 장기적이고 체계적으로 진행될 수 밖에 없으며 100% 관리할 수 없는 상황이나 해당 기업의 상황 및 이슈 성격에 따라 선택될 수 있습니다.
• 최소한 어떠한 유형과 형태들의 콘텐츠들이 어떠한 채널을 통해 남아 있는지에 대한 확인과 일정기간 트래킹(tracking)은 필요합니다.

 

 

온라인·소셜미디어 커뮤니케이션 위기관리의 핵심은 내외부 이해관계자, 프로세스, 그리고 플랫폼(채널)입니다.

이제 온라인·소셜미디어 채널은 기업 위기관리의 시작(감지)이자 기업 위기관리의 마지막(커뮤니케이션)이 되었습니다…

 

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