이번 사례는 엄밀히 따져보면 시작은 해프닝에 가까웠습니다. 그리고 해당 이슈가 오프라인에서 발생되었기 때문에 온라인·소셜미디어에서 발화된 이슈라고 딱 규정짓기에도 어려운 부분이 존재합니다. 다만 최근 여러 반복되는 이슈들처럼 오프라인 해프닝이 무엇때문에, 어떻게 온라인과 SNS로 전이되고 기업들의 내부 커뮤니케이션과 대 고객 응대 원칙들이 어떻게 규정되어야 하는지에 대해 함께 고민해 보고자 합니다.

 

1. Overview

• 2013년 12월 25일 오후 4시경, 카페 뎀셀브즈에서 테이크아웃잔에 커피를 구매한 한 고객이 매장 종업원에게 매장 원칙에 따라 매장에서 나가달라는 요구를 받았고 이 과정에 불만을 가지게 됨.
• 해당 불만 내용을 2013년 12월 26일,카페 뎀셀브즈 홈페이지 Q&A 게시판에 ‘이게 말이나 됩니까?’라는 제목으로 글을 등록함. 해당 게시판은 패스워드를 입력해야 제3자가 볼 수 있는 비밀 게시판임.
• 곧바로 해당 게시물에 카페 뎀셀브즈 매니저가 ‘룰을 지키지 못하는 손님은 굳이 오지 않으셔도 무방합니다.’라는 답변을 함.
• 이후 해당 게시물의 링크와 캡처 이미지가 2014년 1월 14일부터 트위터, 페이스북을 통해 급속도로 1차 확산됨.
• 2014년 1월 15일, 최초 불만을 표출했던 고객이 네이트 판에 추가적인 상세 내용과 함께 카드 결제 내역을 증거 이미지로 등록함. 해당 게시물이 커뮤니티 등을 통해 2차 확산됨. (최초 해당 고객이 카페 뎀셀브즈 홈페이지 Q&A게시판에 등록했던 글을 삭제함)
• 이후 카페 뎀셀브즈 홈페이지 내 Q&A 게시판은 항의성 글로 도배가 됨.
• 2014년 1월 17일, 카페 뎀셀브즈 대표가 ‘[공지] 크리스마스 개념없는 커피숍올시다.’라는 제목의 해명글을 홈페이지와 페이스북에 등록하며 해당 이슈는 3차 확산이 되고 많은 온라인 대중들의 공분이 일어남. (제목에 대한 논란이 일자 홈페이지 해명글을 이후 ‘[공지] 크리스마스 개념없는 커피숍입니다.’로 순화해 수정함.)
• (Update 2014년 1월 27일), 대표의 ‘[공지] 크리스마스 개념없는 커피숍올시다.’라는 해명문은 페이스북에서 삭제됨.

2. Timeline

1. 2013년 12월 26일,카페 뎀셀브즈 홈페이지 Q&A 게시판에 등록된 고객의 최초 불만 글과 담당 매니저의 응대 글.
   
2. 2014년 1월 15일, 네이트 판에 등록된 고객의 두번째 글.
   
   

   [출처] http://pann.nate.com/talk/320675074

3. 2014년 1월 17일, 카페 뎀셀브즈 대표가 홈페이지와 페이스북에 등록한 해명 글 (홈페이지 제목은 즉시 수정되고 페이스북 글은 이슈 발생 10일 뒤 삭제됨.)
   

   홈페이지 : http://goo.gl/N67Yh3
   페이스북 : http://goo.gl/soOhaa

    

   3. Insights

   • 많은 커뮤니케이션의 문제는 커뮤니케이션 본질이 아닌 애티튜드의 문제
     저도 뎀셀브즈 고객의 관점에서 아쉬운 점이 많지만 “서비스 업종에서 고객이 우선이다.”, “이상한 원칙 자체가 문제다.”라는 고객과 원칙 자체에 대한 부분은 언급하지 않겠습니다. 해당 카페의 입장에서 당연히 고객 중심적인 생각을 가지고 지금까지 성공적으로 사업을 영위해 왔고 주장하는 원칙도 여러 고객의 형평성과 베네핏 제공 차원에서 이해되는 부분이 분명히 있습니다. 그런 차원에서 보면 이번 문제의 핵심은 역시 여러 온라인 대중들도 지적하고 있는 커뮤니케이션 애티튜드의 문제라고 판단됩니다.결국 내용의 본질적인 부분에서 이해가 가더라도 애티튜드의 부분에서 공감하기 힘들다면 대중의 공분을 살 수 있는 여지가 많습니다.  해당 매니저와 대표의 커뮤니케이션이 온라인 대중들이 보기에 전반적으로 흐름과 표현에 다소 불편점이 많은데 그 중에서도 가장 문제가 있거나 오해의 소지가 있어보이는 부분을 하나하나 살펴본 후 기타 인사이트도 함께 정리해 봅니다.

    

   • 실무자의 오너십은 원칙의 테두리 안에서 유연하고 합리적인 대처가 가능한 오너십이어야 한다.
     “다른 손님들을 위해 룰을 지키지 못하는 분들은 굳이 오지 않으셔도 무방합니다.”
     이번 이슈를 촉발시킨 문장입니다. 룰이라고 표현했던 해당 커피숍의 원칙에 대해 알려진 내용만으로 판단할 때 어느 정도까지 설명이 되었는지 정확히 알 수는 없고 또한 어느 정도는 설명을 시도했다고 보여지지만 결국 많은 사람들을 적대적으로 만든 과도한 표현이라고 보여집니다. 또한 이 표현은 서비스 기업의 입장에선 대다수 고객들과 잠재 고객들을 돌려세우는 표현이며 그 원인은 해당 매니저가 원칙을 과도하게 해석했거나 과도한 오너십을 발휘했기 때문이라고 생각합니다.이번 이슈를 ‘기업 내부 커뮤니케이션 측면’으로 확대해서 살펴보겠습니다. 보통 구성원의 인원이 많은 대기업들은 기업의 원칙을 TOP부터 가장 아래 실무자까지 전파하는데 있어 전달과 공유가 잘 안되서 문제가 발생하는 경우들이 많지만 작은 기업들은 기업의 원칙이 아래 실무자들 선까지 잘 전파되긴 하는데 그것이 과도하게 해석되어 생기는 문제들이 많습니다. 그 이유는 작은 기업일 수록 오너나 CEO의 성향과 생각, 그의 가치 자체가 그 기업의 원칙이고 철학인 경우들이 많고 그렇다보니 조직의 전문성과 단합을 위해 Do’s만 유독 강조되고 Don’ts는 소외되는 경우가 많기 때문입니다. (특히 온라인 커뮤니케이션 이슈들은 하지 말아야 할 것에 대한 이슈들이 많습니다.) 그렇다보니 CEO에게 직접 위임받았다 생각하는 오너십이 과도하게 행사되고 이것들이 큰 이슈를 만드는 경우들이 발생합니다.기업의 위기 관리에서도 원칙 기반에 시스템과 매뉴얼을 만들고 그것을 지키기 위해 노력하지만 모든 예외 사항을 모든 원칙에 적용시킬 수 없는 상황은 분명히 발생합니다. 그 예외 사항을 모두 시스템이나 매뉴얼로 만드는 것도 불가능합니다. CS나 서비스 분야 또한 많은 예외 사항이 존재하게 되는데 이 경우 보통 구성원들이 해당 기업의 원칙을 충분히 이해한 상태에서 자의적 판단을 하게 됩니다. 이때 발휘되는 실무자의 오너십은 그 원칙을 집행하는데 집중되기 보다는 그 원칙의 테두리 안에서 유연하고 합리적인 대처가 가능한 오너십이어야 합니다. 요즘 화두가 되고 있는 악성 블랙컨슈머 외 그 어느 기업에게도 고객들 돌려세우는 오너십은 없습니다.

    

   • 기업의 커뮤니케이션은 권위적 모습을 지양해야 한다.
     “크리스마스 개념없는 커피숍올시다.”
     대표의 해명 커뮤니케이션은 첫 제목부터 대중들의 부정적 반응을 만들 수 밖에 없었습니다. 최근에 많인 기업의 온라인 이슈들은 기업의 권위적인 모습이 원인이 된 경우들이 많습니다. ‘~올시다’라는 문장은 표준어지만 윗사람이 아랫사람에게 자주 쓰는 표현이기에 해명문이 시작부터 다소 도발적으로 느낄 수 밖에 없는 빌미를 제공했다고 생각됩니다. 이 문장은 홈페이지에선 ‘~입니다.’로 순화 교정되었기 때문에 글을 쓴 대표 또한 문제점에 대해 인식했다고 봅니다.

    

   • 실제 리스닝을 한 후 리스닝에 대한 표현을 아끼지 말아야 한다.
     “확대 재생산된 근거 없는 댓글들은 사실 개인적으로 눈여겨 보지도 않았고 중요하다고 생각하지도 않습니다.”
     기업에 특정 이슈가 발생되면 온라인의 반응들은 거의 대부분 감정적 반응이며 당사자의 입장에서 이 내용들이 중요치 않다고 생각할 수 있습니다. 실제 기업의 온라인 위기 관리에서도 의미를 찾을 수 있는 대중의 반응이 거의 없을 때도 있습니다. 다만, 커뮤니케이션에서는 ‘말하기’보다 중요한 것이 ‘듣기’이며 이런 리스닝의 행동을 표현하는 것은 상당히 중요합니다.우리가 오프라인에서 실제 커뮤니케이션을 하시면 고개를 끄덕인다거나 눈을 맞춘다거나 상대방의 이야기를 다시 내 입으로 반복해서 말은 한다던가 하는 리스닝을 표현으로 ‘내가 소통할 자세가 되었있다’는 사인을 보내는데 이와 같이 온라인 커뮤니케이션 또한 ‘제가 여러분들의 이야기를 듣고 있었다’라는 리스닝의 표현이 상당히 중요합니다. 실제 리스닝을 하시고 리스닝을 했다는 표현을 남겨도 올바른 커뮤니케이션을 하기가 쉽지 않은 공간임에도 ‘여러분들의 의견은 듣지고 않고 중요하지 않다 생각한다’라고 오인할 수 있는 커뮤니케이션을 했기에 대중들은 무시 당하고 있다 판단할 수 있습니다.

    

   • 과도한 의문문은 자제해야 한다.
     “3유로의 차이가 과연 홀 서버들이 가져다 주는 수고로움으로 설명이 되나요?”
     그 다음 해명의 순서는 원칙에 대한 설명보다 해당 고객에 대한 입장과 이해를 구하는 커뮤니케이션이 먼저 나오는 것이 고객과 이번 이슈를 바라보고 있는 상대방의 관점에서 더 적절하다고 판단됩니다. 또한 설득을 구하는 커뮤니케이션을 진행할 때 의문문을 종종 사용하시면 상대방에게 이해를 구하는 표현으로 보이지 않고 공격적으로 반문하는 표현으로 인식될 수 있기 때문에 주의가 필요합니다.

    

   • 기업의 리더는 리더십을 확보하기 위한 원칙과 외부 여론도 함께 포용해야 한다.
     “사건 당사자이신 분께는 죄송한 말씀이지만, 그 바쁜 와중에 홀관리를 해준 저희 직원한테는 매장의 ‘대표’인 저로서는 칭찬을 해주고 싶군요.”
     기업의 리더가 구성원들을 보호하고 리더십을 확보하는 것도 상당히 중요합니다. 대표의 커뮤니케이션 그런 맥락도 이해할 수 있을 것 같습니다. 다만, 이 부분도 맥락상 오해의 소지가 너무 많습니다. 차라리 “저희의 원칙을 지키기 위해 희생했던 직원들 보다 매장 대표인 저에게 더 큰 책임이 있습니다.”라는 표현이 더 대중들의 공감도 얻을 수 있고 리더십도 확보할 수 있는 표현이 아닐까 생각됩니다. 원칙도 지키면서 외부 여론도 포용하는 표현이 더 합리적인 자세입니다.

    

   • 소비자와 내부 구성원을 위한 기업의 원칙은 항상 사전 공유되어야
     원칙은 그 원칙을 지켜야 할 대상자에서 올바로 공유되었을 때 그 힘을 발휘할 수 있습니다. 겉으로 드러난 부분만으로 판단해 볼 때 커피숍에서는 여러 부분에서 그 원칙을 공유하고자 노력하셨지만 조금더 공유하시는데 설명해 주시는데 신경을 써 주셨다면 좋지 않았을까 생각이 듭니다. 특히 주문을 받을 때 그 원칙을 직접 설명을 해 주셨다면 더 좋았겠죠. 더군다나 그 원칙이 고객들의 일반적 상식과 습관과는 일정부분 다르다면 더 공유에 신경을 써야합니다. 많이 기업들이 원칙의 공유 없이 내부 직원들을 처벌하거나 혹은 고객들과 분쟁이 일어나는 경우들이 생기는데 결국 공개되지 않은 원칙은 힘을 잃을 수 밖에 없다는 것을 기억해야 합니다.

    

   • 커뮤니케이션은 이슈에 대한 히스토리를 남기는 것
     커뮤니케이션 환경이 온라인·SNS 환경으로 변모하면서 오프라인에서 발생한 이슈가 한참 시일이 지난 후 온라인에서 논란이 발생하는 경우들이 증가하고 있습니다. 이때 해당 이슈에 대한 판단은 추후에 온라인으로 드러나는 글과 논리 그리고 근거자료 등을 참고해서 판단하게 되는데 과거의 오프라인 커뮤니케이션 활동들은 당시 즉각적인 설득활동에 활용되지만 이후 문제가 생겼을 때 대부분 캡처나 녹취 내용이 합리적 설득의 근거가 되기도 합니다. 실로 ‘캡처와 녹취의 시대’가 되었다고 해도 과언은 아니며 이것들은 최근에는 ‘누드 커뮤니케이션 시대’라고 까지 칭하고 있습니다.이번 논란에서 초반에 고객이 해당 커피숍의 원칙을 지키지 않았다라는 의견도 다수 있었지만 이후 해당 고객이 캡처된 신용카드 계산 내용과 시간을 재차 공개했을 때 대중들의 판단은 커피숍에 훨씬 부정적으로 기울었습니다. 온라인·SNS 커뮤니케이션 또한 합리적인 증거가 힘을 얻는 경우가 많으며 이런 과거의 커뮤니케이션 히스토리가 시일이 지난 후 이슈가 되었을 때 힘을 발휘한다는 것도 꼭 기억해야 합니다.

    

   • 홈페이지의 오픈된 비밀게시판은 이제 이슈 발생 시 무용지물
     
     이번 이슈는 해당 커피숍 홈페이지의 비공개 게시판에서 발화되었지만 해당 게시판의 게시물 비밀번호가 공개되면서 내용이 모든 사람들에게 오픈되었습니다. 이후 온라인 대중들이 불만글을 등록할 때 비밀번호를 0000으로 통일한 후 불만 게시물을 등록하는 기 현상이 발생합니다. 즉, 비공개 게시판이 무용지물이 된 셈입니다. 이후 홈페이지에 올라온 대표의 공식 해명도 비밀번호를 0000으로 해서 등록하는 아이러니한 상황도 전개되었습니다.과거 채선당 사례에서도 이와 같은 유사 패턴들이 발생했었는데 1:1 게시판이 아닌 이런 형태의 비밀 게시판은 이슈 발생 시 완전히 오픈 될 수 있다는 것을 보여준 사례입니다. 또한 더 나아가 기존에 계속 관리되지 않던 온라인 채널은 새롭게 관리시스템을 만들거나 아니면 채널을 폐쇄하는 것이 오히려 방치하는 것 보다 더 효율적이다라고 생각됩니다.(이슈가 발생한 후 폐쇄하라는 이야기가 아닙니다.) 이번 커피숍 홈페이지도 이슈가 발생되기 이전부터 정상적인 관리는 되고 있지 않았던 것 같습니다.

    

   • 온라인은 기자, 작가 등의 모니터링 공간이자 언론을 향한 대중들의 자발적 제보의 공간
     
     온라인 채널 중 네이버와 대형 커뮤니티의 파워는 여전히 위협적인 가운데 네이트의 경우 그 자체의 파급력은 줄어들었지만 ‘네이트 판’의 위력은 아직도 건재하거나 특정 연령층과 세대들에게 많이 활용되고 있는 채널임을 이번에도 확인했습니다.특히 기업 이슈 관리 담당자 분들은 이들 온라인·SNS 채널이 언론 기자, 시사고발, 교양프로그램 작가들이 소재를 찾기 위한 주요 모니터링 공간임을 인식해야 하고 댓글 또한 기업 이슈들에 대한 모니터링 콘텐츠로 활용해야 합니다. 그리고 일반 대중들 또한 이슈가 있을 때 언론 채널로 자발적 확산을 하는 경향들이 발생하고 있기에 해당 이슈가 기존 언론으로 전이되는 시점을 파악하는데 참고하셔야 될 것 같습니다.

    

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