※ 본 Q&A 포스팅은 외부 강연이나 클라이언트들과의 면담속에서 일어났던 질문과 답들을 블로그 포스팅용으로 재각색해서 올린 것입니다. 혹시 궁금하신 사항이 있으시면 댓글이나 메일 혹은 SNS 등으로 문의를 해주시기 바랍니다. 제 수준에서 블로그 포스팅으로 풀어낼 수 있는 분량이면 최대한 정리해 보도록 하겠습니다. (즉각즉각 답변 드릴 수 없음은 양해 부탁드립니다.)

 

이번에는 최근 모 글로벌 기업에서 진행된 위기관리 워크숍에서 홍보 임원 및 담당자분들이 질문했던 내용과 당시 저의 답변을 정리하였습니다. (답변은 조금 더 보강해서 정리했습니다.)

 

이 질문은 온라인에서 위기가 발생했을 때 기업들이 공통적으로 가지고 있는 핵심적인 고민입니다. 해당 위기의 경중을 정확히 모르겠고 특히 지금 섣불리 개입한다면 오히려 이슈가 더 확산되거나 해당 이슈를 모르는 사람들에게 더 알리는 상황이 되지 않을까 걱정이 많습니다.

먼저 김빠지는 이야기일 수 있지만 정확한 정답은 없습니다. 교과서에는 무조건 빨라야 한다고 하지만 상황과 변수에 따라 그것이 진리는 아닙니다. 저는 온라인 위기관리에서 특히 효과적인 개입의 타이밍을 지정하는 것이 신의 영역이라고도 이야기 합니다. 제가 현장에서 온라인 위기관리를 리드할 때 가장 고민하는 영역이기도 합니다. 아래 내용은 오로지 제 경험을 바탕으로 정리되었으니 추가적인 제언이 있으시면 보완하도록 하겠습니다. (해당 내용은 기업 위기관리 관점의 솔루션이며 일반적인 법규와 도덕적이고 윤리적 관점과는 다릅니다. 준법과 일반적인 기업 윤리는 항상 존중되고 지켜져야 합니다.)

먼저 온라인 위기 발생 시 개입 타이밍을 잡는 방식은 전형적(typical) 방식과 비전형적(atypical) 방식이 있으며 세부 리스트는 다음과 같습니다.

I. 전형적(typical) 방식
1. 현재 시점 단순 버즈량 수치의 증가
2. 과거 시점을 기준으로 누적된 버즈량 수치 비교
3. 현재 시점과 외부 상황 비교
4. 노출 형태와 노출 채널 등 고려
5. 위기 요소의 파급력
6. 유사 사례 분석

II. 비전형적(atypical) 방식
1. 유사 경험이나 노하우
2. 결정권자의 판단과 결정

 

I. 전형적(typical) 방식

1. 현재 시점 단순 버즈량 수치의 증가

아주 일반적인 방식입니다. 보통 갑작스럽게 버즈량이 증가할 경우 무엇인가 이슈가 발생했다고 판단하게 됩니다. 이 이슈가 부정적 이슈라면 개입을 결정할 수 있습니다.

 

2. 과거 시점을 기준으로 누적된 버즈량 수치 비교

1번 ‘단순 버즈량 수치의 증가’만을 개입 근거로 삼는다면 해당 수치가 나타내는 정확한 경중에 대한 의미를 해석하기가 힘들기 때문에 판단 오류가 발생할 여지가 있습니다. 예를 들어 트위터에서 부정 이슈로 1,000건의 트윗(리트윗 포함)이 발생했다고 했을 때 이 1,000건이라는 버즈량의 의미를 정확히 해석하고 이해하기 힘듭니다. 특히 실무자가 아닌 결정권자라면 더더욱 이해하기 힘들 수 있습니다.

이 경우 지속된 모니터링 결과 누적된 버즈량 수치를 비교해서 결정할 수 있습니다. “트위터의 경우 전년 동월 일 평균 트윗이 50건이었고 전월 일 평균 트윗이 40건이었으며 전일 일평균 트윗이 30건이었습니다. 이와 비교해서 해당 이슈가 최초 트윗된 후 1시간이 지난 현재 1,000건의 트윗이 확산되고 있는 상황입니다.”라고 보고하고 이를 근거로 해당 이슈의 경중을 비교해서 파악할 수 있습니다. 이 경우 과거 기준점 관리와 업데이트가 중요합니다.

 

3. 현재 시점과 외부 상황 비교

2번 ‘과거 시점을 기준으로 누적된 버즈량 수치 비교’가 1번 ‘단순 버즈량 수치의 증가’ 방식을 보완한 것이라면 ‘현재 시점과 외부 상황 비교’는 2번 방식을 보완한 것입니다. 부정 이슈에 대한 버즈량 수치의 증가는 분명 부정 이슈가 확산 중이라는 근거가 됩니다. 다만, 현재 시점의 우리의 이슈는 현재 시점의 외부의 상황과도 비교해서 봐야합니다.

예를 들어 트위터에서 부정 이슈로 1,000건의 트윗(리트윗 포함)이 발생했다고 했는데 온라인 상 다른 빅이슈가 발생해서 해당 이슈에 대한 가시성이 낮아진다거나, 혹은 온라인 상 전혀 외부 이슈가 없어 우리 이슈의 가시성이 높은 상황이라면 대응의 시점과 대응의 방법 모두 달라져야 한다는 것입니다. 그래서 일상의 모니터링 과정에 외부 상황 또한 함께 모니터링하는 기업들도 있습니다.

 

4. 노출 형태와 노출 채널 등 고려

예를 들어 트위터에서 부정 이슈로 1,000건의 트윗(리트윗 포함)이 발생한 것과 해당 이슈가 포탈사이트 네이버 혹은 다음 메인에 노출되거나 혹은 포털사이트 카테고리 메인, 포탈 사이트 게시물 랭킹 리스트에 노출되는 상황, 지상파, 종편 방송에 노출되는 상황과는 차이가 있습니다. 1건의 노출이라도 파급력이 다르기 때문에 큰 가중치를 부여해야 합니다.

 

5. 위기 요소의 파급력

위기 관리의 출발점은 우리 기업의 위기에 대한 ‘정의’와 ‘위기 요소’를 찾고 구분하는 것입니다. 이 중 위기 요소를 찾고 구분하는 과정은 우리가 우리 몸에 대해 정기적으로 건강검진을 받듯이 정기적으로 관찰되고 파악되어야 합니다.

예를 들어 트위터에서 부정 이슈로 1,000건의 트윗(리트윗 포함)이 발생했지만 해당 이슈가 우리가 관리하고 있는 위기 요소 중 상대적으로 마이너한 이슈인 경우와 트위터에서 부정 이슈로 100건의 트윗(리트윗 포함)이 발생했는데 해당 이슈가 우리가 관리하고 있는 위기 요소 중 아주 심각하다고 판단했던 최상위 위기 요소인 경우는 큰 차이점이 있습니다. 이 또한 대응의 시점과 대응의 방법 모두 달라져야 합니다.

 

6. 유사 사례 분석

발생한 부정 이슈와 유사한 혹은 이해관계자가 유사했던 내외부 사례들을 분석해서 참고할 수 있습니다. 그래서 사례 분석 또한 정기적으로 진행되고 분석되어야 합니다. 이슈가 발생한 후 확산일로에 있는 상황인데 이때 유사 사례를 서치하고 분석하기가 쉽지 않으며 이때문에 개입의 시점을 놓칠 수도 있습니다. 결정권자들은 수치와 논리를 가져고 설명하는 것을 중요하게 생각하지만 유사 사례를 통해서도 합리적인 결정에 도움을 받는다는 것을 꼭 기억해야 합니다.

 

II. 비전형적(atypical) 방식

1. 유사 경험이나 노하우

위에서 말씀드렸던 전형적인 방식 외 위기 관리 현장에서는 비전형적인 방식들이 있습니다. 먼저 많은 분석과 드러난 수치와 근거로 개입을 판단하는 것이 합리적이라고 생각합니다. 하지만 특정 개인 혹은 그룹이 많은 경험과 상황에 대한 노하우를 가지고 있다면 그 경험과 노하우가 중요한 결정의 근거가 되기도 합니다.

 

2. 결정권자의 판단과 결정

결국 기업의 위기관리는 최종 결정권자가 하는 것입니다. 실무자분들은 우리 조직과 기업의 결정권자분들이 합리적이고 올바른 결정을 하실 수 있도록 서포트하고 합당한 솔루션을 추천하는 역할을 하게 됩니다. 최종 결정권자가 결정을 하면 실행하는 몫도 실무자들입니다.

수치와 근거, 외부 환경, 유사사례 등이 가르키고 있는 방향과 다르더라도 결정권자의 철학 및 가치관에 따라 개입의 결정이 내려질 수 있습니다. 때에 따라선 최종 결정권자나 VIP의 단순한 느낌과 관행이 결정이 근거가 되기도 하는데 이 경우 확률상 권장하지는 안습니다만 민감한 내외부 정치적 변수가 작동되면 느낌과 관행에 따라 실무자 및 이해관계자들이 생각하는 방향과 전혀 다르게 개입이 결정될 수도 있습니다.

 

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