특정 제품과 서비스를 구매하는 소비 활동을 할 때 많은 사람들은 결정 장애를 가지고 있습니다. 소비 후에도 자신의 결정이 옳은지 궁금해 합니다. 그런데 유명한 사람과 다수의 사람이 나와 동일한 결정을 하면 안심이 됩니다. 유명인 결정의 신뢰감과 다수와 함께 한다는 안정감 때문입니다.

오래전 부터 유명인들의 추천과 인증을 통한 스타마케팅이 시작되었고 온라인 시대가 되어 인플루언서 마케팅(Influencer Marketing)으로 이어져 오게 되었습니다. 이제 각 분야별로 온라인에서 인기있는 마이크로 인플루언서(Micro-Influencer)의 활약 또한 온라인 마케팅 활동에서 흔히 볼 수 있게 되었습니다.

이런 흐름 속에 최근 ‘홍진영 파데 대란’이라고 일컫는 특정 제품의 확산 사례에서 인플루언서 마케팅의 핵심 요소를 살펴보려 합니다. 인플루언서를 활용하는 그 자체에만 집중하지 않고 인플루언서 마케팅 필드에서 강조하는 디테일에 좀 더 집중했습니다.

 

“언니 ‘파데(파운데이션)’ 뭐예요?”

지난달 22일 심야에 방송된 예능프로그램 ‘인생술집’에 가수 홍진영·김영철 편이 방영되자 홍씨의 소셜미디어엔 이런 질문이 쏟아졌다. 술을 못하는 홍씨는 프로그램 컨셉트에 따라 맥주를 몇 모금을 마셨다가 온몸이 새빨개졌지만 화장한 얼굴은 전혀 변화가 없었기 때문이다. 화장 비법에 대한 문의가 끊이지 않았고 폭주하는 다이렉트 메세지(DM)을 감당하지 못한 홍씨는 같은달 29일 자신의 유튜브 채널 ‘쌈바홍’에서 아예 사용 제품을 생방송으로 공개했다. 소개한 제품 8종은 거의 동시에 동났다. 이 중 가장 수혜를 누린 제품은 국내 중소 화장품 회사인 미바의 BB크림이다. 홍씨가 지난해 5월부터 모델을 맡은 이 회사의 비비크림을 에스티로더 파운데이션과 1대1로 섞어 바른다고 설명했기 때문이다. 그는 “회사에서 박스로 보내줘 주변 사람에게 많이 나눠주고 메이크업에 실제로 사용하고 있다”고 설명했다.

[출처 : 중앙선데이 / 2018.04.07 01:53 / 「‘홍진영 파데’ 효과 … 인플루언서에 사활 건 화장품 업계」 기사 중 일부]

 

1. 소비자들의 질문 그리고 응답

“화장 비법에 대한 문의가 끊이지 않았고 폭주하는 다이렉트 메세지(DM)을 감당하지 못한 홍씨는 같은달 29일 자신의 유튜브 채널 ‘쌈바홍’에서 아예 사용 제품을 생방송으로 공개했다.”

이 대란의 시작은 – 정확히 이야기 하면 이 ‘스토리’의 시작 – 홍진영씨가 출연한 방송을 본 소비자의 ‘질문’으로 시작합니다. 그 질문을 인플루언서가 리스닝하고 콘텐츠로 승화시키는 절차를 밟았습니다. 만약 홍진영씨가 이 질문을 무심코 지나쳤다면 이번과 같은 대란은 일어나지 않았습니다. 이 스토리의 시작이 자연스럽게 못했을겁니다. 그렇기 때문에 이 첫 단계가 이번 사례에서 가장 중요한 요소라고 말씀드릴 수 있습니다.

인플루언서 마케팅은 ‘우연한 요소’가 포함된 스토리가 있어야 합니다. 과거처럼 단순히 유명인이 들고 있는 형태는 인위적인 광고로 인식되기 쉽습니다. 이 자연스러움을 위해 종종 기획된 자연스러움(통제된 리얼리티, Fake Reality)이 스토리에 포함되기도 합니다. 항상 성공 스토리의 시작은 ‘자연스러움’이며 바이럴의 불쏘시개 역할을 합니다.

 

2. 올드 미디어-온라인 미디어 연계

“지난달 22일 심야에 방송된 예능프로그램 ‘인생술집’에 가수 홍진영·김영철 편이 방영되자 홍씨의 소셜미디어엔 이런 질문이 쏟아졌다.”

새로운 온라인 미디어가 대세라고 하지만 올드 미디어라고 일컫는 지방파, 종편, 케이블 방송의 영향력은 아직 유효합니다. 혹자들은 망할 것이라 예상하기도 하지만 그들은 오히려 더 진화하고 있습니다. 종종 온라인 인플루언서의 최종 목표가 오히려 지상파 미디어 진출이기도 합니다.  온라인 미디어에서 촉발되어 기존 방송 미디어로 확산되거나 올드 미디어로 시작되어 온라인 미디어로 확산되는 신구(新舊) 미디어들의 조합은 중요한 포인트 입니다.

 

3. 인플루언서의 실제 경험과 그들을 통한 샘플링

“홍씨가 지난해 5월부터 모델을 맡은 이 회사의 비비크림을 에스티로더 파운데이션과 1대1로 섞어 바른다고 설명했기 때문이다.”

인플루언서들의 실제 제품과 서비스 사용 경험은 이제 기본이 되었습니다. 과거 제품을 단순히 들고 있거나 연출된 장면보다 인플루언서 경험을 바탕으로 한 후기가 훨씬 신뢰도를 높여줍니다.

““회사에서 박스로 보내줘 주변 사람에게 많이 나눠주고 메이크업에 실제로 사용하고 있다”고 설명했다.”

제품 샘플링 방식도 특정 공간에서 물량을 소진하는 단순 샘플링에서 변화하고 있습니다. 과거 오프라인 샘플링 시대에서 이제는 온라인 마이크로 인플루언서에게 다수의 제품을 지급하고 그들의 지인을 통해 다시 샘플링되는 프로세스가 인플루언서 마케팅 활동에 포함되고 있습니다. 마이크로 인플루언서의 지인들이 또 다른 마이크로 인플루언서일 가능성이 높기 때문에 타겟팅과 빠른 확산 측면에서 훨씬 효과가 좋습니다.

 

4. 인플루언서 마케팅 시작과 마무리는 언론 미디어

마지막으로 이 중앙선데이 기사 효과입니다. 유행의 완성에는 확산되는 유행 과정에 있는 것이 아니라 이것이 유행이다 말하는 언론이 있어야 합니다. ‘짜임새 있는 마케팅 과정이 ‘스토리’로 기사화되면 그간 몰랐던 일반 대중들도 신뢰도가 배가된 채 인지하게 되어 진짜 유행이 됩니다.

유행은 소비자가 만들기도 하지만 유행을 언론이 만들기도 합니다. 만들어진 유행에 소비자가 따라오게 하는 방식입니다.

 

항상 마케팅은 단순한 하나의 요소가 성공을 만들어 내지 않습니다. 디테일하고 다양한 요소들이 효과적으로 코디네이션 (Coordination)될 때 성공 사례는 만들어 집니다. 결국 이런 마케팅을 해야 하는 마케터는 특정 마케팅 활동만을 기획 운영하는 사람이 아니라 곧 코디네이터(Coordinator) 입니다.

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