현대에서 야심차게 준비해온 신형 에쿠스가 언론을 상대로 모습을 드러낸 모양입니다. 02월 17일(화), 언론사를 대상으로 벤츠, 렉서스와 함께 비교 시승회를 대대적으로 가졌는데, 이는 과거 제네시스 출시 때와 비슷한 전략으로 당시 재미를 솔솔하게 봤다라는 내부적 평가를 한 듯 합니다.

이번에 첫 모습을 드러낸 에쿠스의 기사는 국내 거의 모든 언론 매체에 일제히 소개되었습니다. 화요일 시간이 안 되는 기자들은 화요일자에, 화요일에 다녀온 기자들은 18일 수요일자에 기사화 했더군요. 그런데 중알일간지를 비롯하여 중앙경제지, 석간지, 전문지, 스포츠지 등 모든 언론사의 기사 내용을 살펴보면 특이한 점을 하나 발견할 수 있습니다. 내용이 거의 대동소이 한 것은 둘째 치더라도 사진이 똑같습니다. ‘요즘은 특정 기업이 기자들을 신차 비교 시승회에 초대를 해도 어떤 전략적 엠바고가 철저히 지켜지는구나’ 라는 생각에 현대자동차의 홍보력 외에 또 다른 어떤 힘을 느낄 수 있네요.

현대자동차는(국내 다른 차량도 유사하지만) 지금 경쟁상대로 삼고 있는 벤츠나 렉서스에 비해 특별한 디자인 아이덴티티(design Identity)가 없습니다. 언제, 어디서나, 어느 차종이든, 몇 년이 지나도… 딱 보면 “저거 벤츠다” 라고 필이 오는 변치않는 아이덴티티가 없는 것이죠. 이야기를 들어보면 이번 신형 에쿠스는 제네시스와 패밀리 룩 이라는데 이 두 차종의 느낌들이 전반적인 현대자동차에 디자인 아이덴티티로 자리 잡아가는 것이 아닐까? 생각해 봅니다.

위 기사처럼 앞면 일부만 살짝 공개한 사진이 공통적으로 사용된 후 일부 언론사에서 나오는 exterior, interior 이미지 모두 모두 랜더링 이미지입니다.(오늘 일부 언론에 앞 측면 사진이 공개 된 것 같습니다.) 실사 사진을 공개하지 않는 신비주의 전략으로 3월 출시까지 디자인 이슈를 계속 가져가면서 실제 출시 때 효과를 극대화 하기 위한 듯 합니다.

하여간 현대자동차는 “심각한 세계 경제 불황으로 빚어진 자동차 업계에 대한 부정적 프레임을 럭셔리 신차 출시 라는 긍정적 프레임으로 바꿀 수 있는 절호 기회”로 본 듯 합니다.^^  신차 출시 이슈를 계속 가져가기 위해 정식 출시일 까지 디자인 소스나 비하인드 스토리를 인터넷에 살짝살짝 흘릴 것으로 예상할 수 있습니다.
(요즘에는 여타 기업 외에 검찰이나 경찰에서 이런 형태의 전술을 제법 잘 사용하는 것 같습니다. 확정되지도 안은 사실을 언론에 흘려 사실인양 호도하거나 다른 때 같으면 별 일도 아닌 것을 질질 흘리고 다니는 행태를 보면 말이죠…)

……

각설하고 본론으로 들어가면… 지금 본의 아니게 현대자동차의 경쟁상대로 지목된 벤츠나 렉서스는 어떤 생각을 가지고 있을까요? 후발주자 혹은 2~3등 브랜드들의 끊임없는 1등 브랜드 공격에 해당 브랜드는 어떤 전략을 가져가야 할 까요? 몇 가지 사례를 토대로 정리해 보겠습니다. 혹시 오류가 있거나 추가될 사항이 있다면 말씀해 주세요.

1. 됐거든!~

말 그대로 무시하는 전략입니다. 이것은 1등 브랜드가 여타 브랜드의 공격에 대응할 때 기본적으로 깔려있어야 할 행동강령이 되어야 한다고 생각합니다. 상대 브랜드의 공격에 대해 정말 신경쓰지 않고 손 놓고 있어야 한다는 이야기가 아니라 상대 제품 혹은 서비스, 공격 이슈에 대한 분석과 시장 변화 추이 등을 예의 주시하지만 외부적으로는 상대적 우월함을 심리적으로 가지고 무시하는 모양새를 취해야 합니다.

저번 주, 아시아경제 기사입니다. 충청도 지방 소주업체인 선양을 상대로 소주업계의 그냥 1위도 아닌, 압도적 1위 기업인 진로가 공정위에 과장광고로 제소한 후 선양이 공정위에 시정 명령을 받았다는 내용입니다. 기사 내용을 보시면 어떠세요? 결과야 공정위의 시정 명령이지만 이 건으로 인해 선양이 오히려 득이 많다는 느낌이 들지 않으세요?

① 술 빨리 깬다는 선양의 제품이 언론을 통해 이슈화 되었고 ② 그 효과에 대해 오히려 일부 인정을 받았고, ③ 전국구로 소주 업계를 지배하는 기업이 일계 지방 향토 기업을 공격하는 모양새가 품격 떨어져 보이는 결과를 초래했다고 생각합니다. 선양의 홈 그라운드인 충청도의 브랜드 충성도는 오히려 높아질 것이라 생각됩니다.

2. 라이벌 구도 만들기

시장에서 비슷한 수준으로 1위를 이루고 있다면 전략적 라이벌 관개 구도를 형성하는 전략입니다. 시장이 크지 않는 분야에서 효과적일 수 있습니다.

연예계나 스포츠 분야에서 흔히 볼 수 있는 전략인데, 대표적 선수로는 태진아, 송대관 선수가 있습니다. 두 선수는 사실 라이벌 관계라기 보단 전략적 동맹관계라고 봐야 합니다.(요즘 강호동, 유재석 커플(?)도 유사한 전략입니다.) 외부적으로는 라이벌로 인식하게 하여 소비자들의 긴장감을 극대화시킴과 동시에 트로트 시장의 규모를 확대시키면서 본인들의 지위는 더욱 곤곤히 할 수 있습니다. 아사다 마오와 김연아도 비슷한 경우입니다. 이들의 라이벌 구도를 통해 피겨 스케이팅에 대한 전 세계의 관심을 증폭시키는 효과를 톡톡히 보고 있습니다.

“혼자서 그 시장을 장악하는 것보다 함께 시장을 키우며 더 큰 파이를 오랫동안 나눠먹겠다” 라는 것이며 “자신의 버림과 타인과의 공존으로 더 큰 것을 얻는다”는 평범한 진리를 보여줍니다. 특히 이 전략은 곤고한 두 라이벌 외에 신규 브랜드의 진입을 철저히 차단하는 효과를 보여주기 때문에 1위 자리를 안전하게 수성할 수 있게 됩니다. 단 3명의 라이벌은 긴장구도가 떨어지므로 삼가해야 합니다.

글로벌 시장에서 삼성의 급부상으로 소니와 경쟁상대에 놓여진 이후 소니의 쇠퇴로 인해 힘의 구도가 기울자 전략적 라이벌 구도를 형성하면서 시장 확대 및 여타 경쟁사와의 차별을 꾀하고 있는 점도 주목할 만 합니다.

3. 뭐라고 해도 내가 기준이야!

 

본인이 기준이라는데… 시장도 인정해 주는데 무슨 더 할말이 있을까요? 깨갱~ 해 줘야지요. 2~3위 브랜드에겐 왠지 공포감 내지 중압감으로 다가 올 수 있는 파워풀한 전략입니다. 특정 브랜드가 시장의 표준이 되는 경우도 있습니다.

4. 너 혼자 좀 살아봐!~

자꾸 도전하고 시비를 거는 브랜드를 “왕따”시키려는 고립전략 입니다. 연관 비지니스 내 각 분야 1위들이 “합종연횡”하는 방식으로 해당 분야 2,3위 브랜드를 고립시키거나 1위 브랜드가 경쟁 브랜드를 아예 인수하여 다른 경쟁 브랜드를 고사시킬 수 있습니다.

애플 아이폰과 결전을 벌여야 하는 한국 휴대폰 시장 1위 삼성과 한국 이동통신시장의 영구적 1위를 수성하고자 하는 SK텔레콤, 세계 최고의 소프트웨어 업체이자 운영체제 업계 1위로서 노키아의 심비안과  구글의 안드로이드, 애플 OS X가 대표주자로 부각되며 커가는 모바일 운영체계 시장을 놓고 시장 구도를 재편하기 위한 마이크로소프트가 작년 11월 삼성전자 프리미엄 스마트폰 ‘T옴니아’ 출시와 함께 손을 잡은 사례를 들 수 있겠습니다.

마이크로소프트는 디지털 음악 시장에서 과거 강력한 도전자인 애플을 철저하게 고립시키겠다는 전략으로 미디어 플레이어를 운영체제에 끼워 판다며 본인들을 유럽연합에 제소까지 했던 숙적, 리얼네트웍스마져 우군으로 끌어들였던 경우도 있었는데 이는 애플의 승리로 귀결되면서 사실상 실패로 돌아갔죠.

국내에선 현대자동차가 기아자동차를 인수한 후 국내 대우자동차를 고립시켜 국내 입지를 더욱 넓힌 사례도 있습니다. (이는 정치적, 사회적 많은 이유들이 내포되어 있긴 하지만요…)

5. 나 자신을 넘어선다., 난 너하고 경쟁상대 아니야!

경쟁상대는 본인 밖에 없다는 우월함이 내재된 전략이며 경쟁 브랜드의 공격을 무시하면서 혁신적 기술이나 제품으로 승부하는 방식입니다. 잘못하며 교만하거나 오만하게 보일 수 있는 전략이기도 하지요.

코카콜라의 경쟁상대는 다른 청량음료가 아니라 물이다. 물과 경쟁했을 때는 전 세계시장의 3%밖에 안된다. 아직 우린 한참 멀었다. –고이쥬에타 전 코카콜라 회장-

6. 판 바꾸기

현대자동차가 아무리 열심히 1등 브랜드를 따라간다고 해도 그들이 새로운 기술을 바탕으로 시장의 판을 바꿔버리면 (기존 가솔린 자동차에서 전기 자동차로) 말짱 도루묵입니다. 예를 들어 벌써 유명 수입차들은 주차를 알아서 해주는 시스템이 장착되고 있죠. 도요타의 하이브리드 기술력은 이미 세계 최고이며 매년 기술개발(R&D) 상당한 투자를 하고 있습니다. 5년, 10년 비지니스를 영위할 것이 아니라면 지속적인 기술 개발이 필요한 이유가 여기에 있습니다.

또한 후발 브랜드의 지속적인 공격으로 이슈화 된 포인트에 대항하면서, 핵심 논점과 전혀 상관없는 이야기로 대응하는 경우들도 많습니다. 1위 브랜드의 여유로움을 엿볼 수 있는 대목입니다.

 

 

다음(daum)이 “깊이 있는 검색과 UCC”를 강조하며 광고 캠패인을 진행했지만 네이버는 “인터넷 기술과 서비스, 사용환경의 작은 개선이 이용자들의 인터넷 생활과 환경에 풍요로운 변화를 가져다 준다”는 모티브로 특성 서비스의 우월성을 강조하지 않고 조금은 모호한 듯한 “생활의 변화”를 강조하고 있습니다.

마치면서…
항상 마케팅 사례를 보면 인생의 비법도 배울 수 있습니다. 이번 사례를 정리하면서 느낀 것이 있는데… 우리가 살아가면서 느끼는 상대방의 공격이나 비방에 무조건 적극적으로 대응하기 보다는 “됐거든~” 하면서 조금 여유로운 생각을 가지는 것이 행복하게 살아가는 지름길 인 듯 하다는 것입니다. 무시하는 오만함이 아닌 『여유로움』 말입니다. ^^

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