일부 파워블로거 대상으로 한 공동구매 관련 공정거래위원회 과태료 처분 이슈가  2011년 11월 13일, MBC 정오뉴스를 통해 최초 보도되었습니다. 이후 대중들의 불만 커뮤니케이션이 온라인과 SNS를 통해 증폭되고 확산되었는데 이중 파워블로거 문성실씨의 블로그 댓글 분석을 통해 위기 시 댓글의 라이프사이클과 티핑 포인트 분석해 보았습니다.

모든 위기의 형태에 일반화 하기에 무리가 있습니다만 한 가지 이슈로 한 가지 플랫폼에서 시간 별로 많은 커뮤니케이션 양을 보여주는 사례였기에 의미가 있다고 생각했습니다. (성급한 일반화라 하지만 원래 일반화는 항상 성급한 것입니다.^^) ※아래 내용들은 문성실씨 개인을 비난하거나 혹은 옹호하는 입장은 아님을 양지해 주세요.

1. 이슈 발생일로 부터 10일간, 해당 이슈가 발생하기 직전 포스팅 된 글(총각김치볶음밥-새콤하게 잘 익은 총각김치로 만든 별미볶음밥…^^)의 댓글만을 정량적 기반하에 분석해서 인사이트를 정리하였습니다. 이슈 발생 후 대중들의 커뮤니케이션이 대부분 이 포스팅에 집중이 되었기 때문입니다.
2. 다양한 변수(100% 댓글의 긍부정 분석, 언론 기사의 포털 사이트 메인 노출, 트위터 등 다른 SNS 연계성)를 고려하지 않은 결과 분석입니다. (댓글의 단어 분석을 해 보았을 때 대부분 부정적 댓글이었음)
3. 위기 발생 시 SNS상에서 증폭되는 커뮤니케이션의 라이프 사이클과 티핑포인트를 찾아보려 했습니다.
4. 기업과 조직의 위기 시 일부 적용시켜 설명할 수 있겠지만 유명 개인 위기 시 적용될 수 있는 부분이 더 많아 보입니다. (위기의 성격에 따라 아래 정리 내용이 다를 수 있습니다.)

-일자별 댓글 수-

	댓글 수	온라인 기사	오프라인 기사
2011-11-13	590	50	0
2011-11-14	834	49	24
2011-11-15	318	3	3
2011-11-16	147	1	0
2011-11-17	106	4	1
2011-11-18	91	0	0
2011-11-19	9	0	0
2011-11-20	10	4	0
2011-11-21	10	1	2
2011-11-22	5	1	0
Total	2,120	113	30

※온라인 기사 : 네이버 뉴스 “문성실” 키워드로 날짜별 검색
오프라인 기사 : 경향신문, 국민일보, 동아일보, 서울신문, 세계일보, 아시아투데이, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문, 한국일보, 매일경제, 머니투데이, 서울경제, 아주경제, 파이낸셜뉴스, 한국경제, 내일신문, 문화일보, 아시아경제. 헤럴드경제, 디지털타임즈, 전자신문, 스포츠서울, 스포츠조선, 일간스포츠 지면 확인

• 이번 사례에도 역시 온라인와 오프라인 미디어가 해당 이슈의 커뮤니케이션을 증폭시키는 가장 중요한 요소임을 알 수 있습니다. 이렇듯 위기 시 소셜 미디어 커뮤니케이션 관리 및 소셜 미디어 위기 관리는 항상 소셜 미디어 채널만의 관리가 아닌 미디어 관리와 통합되고 더 나아가 전체 위기 관리 시스템에 녹아져야 합니다.

• 문성실씨의 커뮤니케이션 대응은 11월 13일 오후 12시에 위기 발생 후 11월 14일, 공동구매 세부 내역 및 과태료 처분 관련 두 가지의 해명문을 포스팅 한 후 침묵하였습니다. 특별한 외부 자극이 없고 당사자가 침묵하는 상태라면 대중들의 커뮤니케이션이 지속되는 기간은 5일~7일정도라 확인할 수 있습니다. 요즘 같은 경우에는 하루에도 여러가지 빅이슈가 지속적으로 생겨나므로 해당 이슈에 대한 관심이 분산되는 이유가 위기관련 커뮤니케이션 양이 자연 감소가 되는 가장 큰 이유인 것 같습니다.

 

-댓글 커뮤니케이션 단어 분석-

단어	댓글 수	단어	댓글 수
공동구매	167	기부금	66
사기	123	실망	66
사과	119	쌍둥이	61
뻔뻔	114	폐쇄	57
교회	99	반성	56
세금	96	변명	55
양심	85	순수	55
과태료	75	벌금	52
기만	73	배신	47
해명	71	사기꾼	42

-최초 3일간 댓글 추이(최초 3일간 댓글 증감 패턴 비교)-

클릭하시면 큰 차트을 보실 수 있습니다.

-최초 3일간 댓글 추이(최초 3일간 전체 시계열)-

클릭하시면 큰 차트을 보실 수 있습니다.

• 초기 3일간의 댓글을 시간대별로 분석해 보았습니다. 첫번째 이미지는 최초 3일간 댓글 커뮤니케이션의 증감에 의미있는 패턴이 있는지 확인하기 위해 그려 보았는데 새벽에 댓글 커뮤니케이션양이 자연 감소하는 것 외에는 특별한 공통적인 패턴은 없는 것으로 보여집니다.

• 두번째 이미지는 최초 3일간 댓글 커뮤니케이션 수를 시계열로 정리한 차트입니다. 해당 이미지를 보시면 M자형 패턴을 보여주면서 자연감소하는 모습을 볼 수 있는데 그 와중에서도 정확히 3번의 티핑 포인트가 있었음을 알 수 있습니다. 첫 번째 11월 13일(일) 오후 8시에 댓글 수가 급증하였으며 두 번째 11월 14일(월) 오전 11시에, 세 번째 11월 15일(화) 오후 4시에 댓글 수가 급증했습니다.

• 첫 번째는 MBC, SBS 주말 8시 뉴스에 해당 이슈가 방송된 시점입니다. 방송 뉴스가 여전히 소셜 미디어 커뮤니케이션 양을 증가시키는 포인트라고 볼 수 있습니다.

• 두 번째는 문성실씨가 해명문을 포스팅했던 시점입니다. 사과나 해명은 긍정적이던 부정적이던 언제나 커뮤니케이션을 수반 증가시키는 포인트임을 알 수 있습니다, 이번 사례의 경우는 공동구매 세부 내역 및 과태료 처분 관련 두 가지의 해명문을 포스팅하고 댓글 커뮤니케이션은 막아논 상태입니다. 기업의 경우 사과나 해명의 인풋이 있게 되면 증폭되는 커뮤니케이션에 대비해 소셜 미디어 커뮤니케이션 인력 운용을 탄력적으로 운영해야 할 것으로 보여집니다.

• 위에서 언급했듯이 문성실씨의 경우 해명문을 올리고 해당 글에는 댓글을 막는 등 그에 대한 커뮤니케이션은 없었습니다. 전략적으로 더 판단해 봐야 하겠지만 댓글의 단어를 분석해 보면 사과, 변명, 뻔뻔, 해명 등의 단어를 통해 대중들은 해당 해명에 선뜻 동의하거나 이해하지 못하고 있는 모습을 보여주고 있습니다. 사과문 해명문이 발표된 이후에는 불만의 목소리와 우리의 목소리에 대한 SOV(share of voice)의 균형을 맞추는 것이 중요해 보입니다. 침묵해서 이슈가 자연 소멸해도 우리가 원하는 프레임이 아닌 대중들이 만든 프레임으로 종결되기 때문입니다.

• 세 번째는 문성실씨의 옹호자들과 대중들간이 설전으로 커뮤니케이션 양이 증폭되었습니다. 침묵하고 있을 경우 해당 이슈에 대해 과도하게 옹호하는 그룹들이 오히려 상황을 악화시키는 경우가 있습니다. 이 또한 당사자가 커뮤니케이션을 통해 교정하기 위해 개입할 것인지 말것인지 판단해야 하는 시점이라 보여집니다.

• 문성실씨의 전반적인 해명문 형태를 보면 법적인 자문을 받은 듯한 흔적들이 보이는데 대중들과의 이해를 높이기 위한 커뮤니케이션 방식에 대한 고민은 상대적으로 적지 않았나 싶습니다. 그리고 댓글 단어들 중에 교회나 기부금에 대한 불만이 많았습니다. 이는 해명문에 일정 수익을 기부금 처리 했다는 부분에서 기인합니다. 항상 온라인이나 소셜 미디어에서 논쟁이 벌어지는 과정을 보면 이슈 당사자는 대의적 본질을 강조하고 불만을 제기하는 그룹이나 상대방은 디테일한 부분을 강조하는 형태를 보여줍니다. 그러므로 텍스트로 이뤄지는 소셜 미디어 커뮤니케이션의 디테일에 대한 고민이 반드시 필요한 부분입니다.

• 이번 이슈에 대해 댓글의 주제들은 다음과 같은 형태로 변모하고 있었습니다.최초언론소식 전달 → 언론사실 확인 → 감정 표출 → 분노 폭발 → 자제 당부 → 양비론 등장 → 당사자 옹호 → 극단적 옹호 → 당사자 옹호그룹과 비판 그룹의 논쟁 → 서로 사과 → 소멸이러한 형태는 과거 타블로나 강호동씨의 위기에도 유사한 패턴이었습니다. 해당 패턴을 통해 위기 커뮤니케이션이 증폭되고 전개되는 시나리오를 대략적으로 그려보는데 참고 할 수 있을 것 같습니다.

관련한 여러 고견들 부탁드립니다.

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