이번 채선당 임산부 폭행 시비 관련 사례를 분석하면서 통상적인 소셜 미디어 이슈, 루머의 확산 과정을 정리해 봅니다. (모든 사례에 적용되지 못하는 성급한 일반화일 수 있지만 본디 일반화는 항상 성급하기에…)
※본 글을 채선당 위기 관리의 평가를 위함이 아니라 본 사례를 통한 일반적인 확산 프로세스를 살펴보기 위함입니다. 채선당 위기관리의 인사이트는 [위기관리 커뮤니케이션] 루머와 논란에 대한 커뮤니케이션 타이밍 (박원순 시장 vs. 채선당 사례)글을 참고해 주시기 바랍니다.

1. 최초 확산되는 이슈와 루머는 대부분 단순하다. 
   예) “임산부를 종업원이 폭행했다.”
   → 최초 루머가 이슈는 어렵지 않고 단순하기에 공감하거나 격한 감정을 표출하기 쉽습니다. 곧 최초 이슈나 루머가 단순하게 인지할 수 있다면 확산성도 높습니다.

2. 이후 각종 정보가 추가된다. 가장 혼란스러운 상황과 시점이다. 
   예) “종업원에 따르면+목격자에 따르면+경찰조사 내용을 보면”
   →  해당 이슈나 루머와 관계된 이해관계자들의 정보와 목소리 및 각종 추가 정보가 더해지는 시점입니다. 심플했던 최초 상황과 달리 감정 표출, 각각의 이해관계자 옹호 및 비판, 양비론 등장, 자제를 당부하는 목소리 등이 등장합니다. 여기서 SOV(Share of Voice)가 높은 쪽이 해당 이슈나 루머에 대한 여론의 형태로 표출되고 자리잡을 가능성이 높아집니다.

3. 혼란스러운 정보 중 몇몇 정보만 세부적으로 살아남고 정리된다.  
   예) “중요한 건 임산부 배를 찼다. 안찼다.”, “결과가 어쨌든 폭행 차제가 문제”
   →   상황의 핵심을 짚고 주도적으로 정리하는 사람들이 등장합니다. 이전 단계에서 SOV를 장악했던 주제나 특정 개인이나 그룹을 지지하는 쪽으로 핵심을 짚는 의견과 정리가 등장하면 상황은 거의 그쪽 방향으로 규정되지만 이 때 이전 단계에서 SOV를 장악했던 주제나 지지그룹과는 정반대의 의견이지만 상당한 Fact와 논리, 공감되는 증거가 수반되면 흔히 이야기 하는 반전 상황이 발생됩니다. 이 경우 다시 1번으로 돌아갑니다.

4. 관전평과 개인의 경험, 의견들이 융합되면서 규정된다.  
   예) “내 경험상 이야기 해 보면”, 내가 생각해 보면…”
   →    이제 상황이 거의 종료되고 정리되는 시점(가장 이성적 시점)이므로 개인의 의견을 제시해도 무시(?)당하지 않고 안전하다 판단할 수 있는 타이밍이고 이성적 대중들의 의견이 모여 이슈가 일반화되고 특정 사안으로 규정됩니다.

반복적으로 말씀드리지만 루머와 논란에 대한 공식적인 초기 커뮤니케이션의 타이밍은 빠르면 빠를 수록 좋습니다. 1단계 수준에서 우리의 이슈 프레임을 만들고 상황을 전개해 나가는 것이 초기 커뮤니케이션의 핵심이며 이후 우리의 프레임안에서 우리의 핵심 메시지가 전달되면서 SOV를 초기에 확보해야 합니다. (추가 : 하지만 채선당 사례처럼 상황파악이 되지 못한 상태에서 성급한 개입은 언제나 또 다른 논란을 가져올 수 있음을 명심해야 합니다.)

[Reference] Difonzo, Nicholas & Bordia, Prashant . (2006). Rumor Psychology: Social and Organizational Approaches.

[관련 글]
[위기관리 커뮤니케이션] 루머와 논란에 대한 커뮤니케이션 타이밍 (박원순 시장 vs. 채선당 사례)
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