요즘 온라인, 소셜 미디어를 통해 생성되고 확산되는 각종 이슈의 확산 형태와 프로세스들을 아래와 같이 정리해 봅니다.

1. 개인, 기업, 조직의 커뮤니케이션 오류 혹은 민감한 콘텐츠 공개, 유출
2. 최초 발견자가 캡쳐 후 유명 커뮤니티 혹은 트위터 등록
3. 커뮤니티 내 댓글로 진위 공방 진행
4. 관련 링크가 트위터, 페이스북으로 전이, 확산
5. 언론 보도시작
6. 언론에서 관계자 멘트 인용 시작 (단독이란 타이틀 등장)
7. 온라인 상에서 감정적이고 자극적 반응 폭발
8. 네티즌의 주도로 과거 정보 수집이 진행되고 공유됨
9. 각종 추측과 루머, 음모론 등장
10. 이슈 관련자 어나운스 및 2,3차 해명 커뮤니케이션 진행 (트위터, 페이스북, 언론)
11. 추측과 루머 가중
12. 중립적, 양비론 포지션을 견지하는 사람들 등장 (자중하자, 아름다운 세상 만들자)
13. 이슈가 서서히 산으로 이동 (100% 통제 불가능한 이슈로 발전)
14. 지금까지 진행 과정을 서사적으로 디테일하게 정리하는 사람들 등장. 정리된 해당 콘텐츠 확대
15. 해당 이슈에 대한 개인, 언론 논평 등장 (이슈 등장의 사회적 원인, 남겨진 숙제)
16. 다른 이슈들이 등장해 대중들의 관심이 적어지면서 해당 이슈는 서서히 소멸
17. 커뮤니티나 트위터 등에서 끝까지 해당이슈와 관련해 서로 인신공격하는 사람이 일부 남아있지만 관심없음

 

소셜 미디어 위기관리 측면에서 해당 개인, 기업과 조직이 2,3번 시점에서 이슈 모니터링이 가능하다면 사후 위기 관리에 있어 가장 좋은 출발을 할 수 있습니다. 만약 4,5번 시점에서 최초 확인된다면 상황 확인 및 대응 준비 시작이 절대적으로 부족할 수 밖에 없습니다. 또한 2,3번 시점에서 이슈가 확인되었다 하더라도 그것이 얼마나 여파가 있는 이슈인지 얼마나 확산 가능성이 있는 이슈인지 판단하는 것 또한 중요합니다.

6번처럼 언론으로 이슈가 전이되면 언론에서는 이슈 관련자에게 직접 해당 이슈 상황에 대한 개인, 조직, 기업의 입장 요청이 시작됩니다. (전략적으로 특정 언론을 활용하는 사안이 있을 수 있지만) 이때 특정 언론에게 독점적인 정보를 제공하는 것보다 공식 어나운스의 자리를 만들거나 보도자료 배포로 최대한 공통된 메시지가 전달되도록 하고 개별적 요청에 의한 유선 상 커뮤니케이션 또한 최대한 사전에 구조화 한 혹은 모니터링 후 내부적으로 수립한 핵심 메시지를 기반으로 원소스 멀티채널 원칙에 근거한 실행들이 중요한 포인트입니다.

9번처럼 추측, 루머, 음모론들이 등장되는 시점에서는 (대응 커뮤니케이션을 진행하기로 결정했다면) Fact를 즉각적으로 교정하는 활동들이 빠르게 전개되어야 합니다. 이때는 모니터링 결과를 바탕으로 대중들의 반응을 10여개 안밖으로 유형화해서 진행하는 FAQ형태의 대응 전략이 동반되는 것이 효과적입니다. 이때 FAQ는 멈춰있는 정적인 FAQ가 아니라 지속적으로 업데이트 되는 FAQ형태가 되어야 하며 이때부터 우리 메시지 전략은 중심은 FAQ가 되어야 합니다.

근래 독특한 대중들의 반응 형태는 14번처럼 해당 이슈의 전개 상황 및 개인, 조직, 개입의 대응 상황을 모두 서사적으로 정리하는 사람들이 등장한다는 것입니다. 이때부터는 해당 이슈를 인지하게 되는 사람들은 이 정리본을 보고 해당 이슈를 인지하게 되고 규정하게 됩니다. 또한 이슈 확산이 소강된 후에도 이런 콘텐츠에 대한 생명력은 일정 시간동안 계속 검색되고 공유되는 경향들이 있습니다. 그래서 이런 형태의 게시물을 해당 이슈 관련자들이 개발해서 불필요한 노이즈가 없는 정확한 사실과 그에 근거한 우리의 대응과 메시지를 정확하게 담아낼 필요성도 있다고 생각합니다.

짧게 정리해 보면 빠른 모니터링, 빠른 상황 파악, 원소스 멀티채널, 즉각적인 Fact 교정, 적극적인 FAQ 활용 및 업데이트, 서사적 구조의 이슈 전개 상황을 담은 콘텐츠 제작이 근래 온라인 소셜미디어 확산 프로세스에 기반한 대응 전략의 주요 항목이라 말씀드리고 싶습니다.

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