언론계 등에서 뉴스보도에 반드시 들어가야 할 요소이다. 즉, 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜, 어떻게를 일컫는 말이다.영어의 who, what, when, where, why, how에서 5W1H라 하기도 한다.

[출처] 육하원칙 | 두산백과

보통 위기가 발생하면 기업과 조직에서는 위에서 이야기한 육하원칙에 근거한 커뮤니케이션을 진행하게 됩니다. 특히 소셜 미디어의 경우 텍스트로 구현되고 대부분 반응들이 감정적이기 때문에 메시지를 구조화할 때 더욱 중요한 포인트이기도 합니다. 이때 육하원칙의 ‘누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게(이하 ‘4W1H’라 지칭하겠습니다.)’의 경우는 모두 위기가 발생한 ‘상황 정보’ 즉 Fact에 관한 문제이고 ‘왜’의 경우는 앞 단에 4W1H의 모든 정보가 취합된 후 그것의 해석을 기반으로 이해관계자들에게 설명을 해야 할 ‘논리’의 문제가 됩니다.

그런데 이런 위기 관리 커뮤니케이션 자체가 더욱 논란이 되는 경우들이 있는데 이 경우는 대부분 4W1H에 확연한 거짓이 들어나던지 오디언스들의 왜곡과 잘못된 인식으로 발생하거나 ‘왜’ 부분에서 4W1H의 일부 정보가 누락된 채 비논리적으로 구성되어 오디언스 입장에서 뭔가 부족하다 느껴질 때 논란과 이슈가 더욱 증폭되게 됩니다.

그래서 앞 단에 4H1W는 ‘진실’의 문제이고 왜는 ‘진정성’의 문제로 귀결될 수 있습니다. 여기서 이번 글에서는 ‘왜’라는 부분의 커뮤니케이션 시 중요한 것이 무엇인지 생각을 정리해 보고자 합니다. 소셜 미디어 커뮤니케이션 시 일부 문제가 이 ‘왜’에 대한 무대응 혹은 우리의 논리가 무조건 옳다는 단정적 커뮤니케이션에서 발생하기 때문입니다.

”우리 자동차는 정말 연비가 우수합니다.”
”삼촌, 오빠들… 사랑해요.”
”우리 식품은 항상 청결을 최우선으로 생각합니다.”

기업과 조직 그리고 개인들이 마케팅이라는 전략으로 만들어내는 이미지들은 애초에 소비자와 팬들이 자발적으로 만들어 낸 것이 아닙니다. 결국 그들이 원했던 브랜딩 전략에 따라 만들어진 이미지이고 그 결과 그 이미지를 선호하고 추종하게 된 우호적인 소비자그룹과 팬덤들이 형성된 것입니다.

대중들이 ‘어디 100% 완벽한 기업이 어디 있나’, ‘사람이 그럴 수도 있지’, ‘누구나 연애를 할 수 있는 것 아니야’라고 생각하는 것도 어쩌면 자연스러운 부분이지만 내가 믿었던 이미지와 달라질 경우에 우호적인 소비자 그룹과 팬덤에게 생긴 일종의 ‘배신감’에서 기인한 소셜 미디어 위기 상황 또한 자연스러울 수 밖에 없는 상황이라는 겁니다.

그래서 소셜 미디어 위기 관리 커뮤니케이션에선 ‘왜’를 설명할 때 4H1W의 Fact를 기반으로 한 논리적인 부분도 중요하지만 타겟 오디언스들에 대한 그 ‘배신감’을 이해하고 그 감정에 대한 일종의 ‘책임감’을 표현해 줄 필요가 있다고 보여집니다. 앞에서 말씀 드렸지만 애초에 그 이미지를 만들었던 당사자들이니까요.

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※ 본 블로그에서 언급하는 모든 사례는 해당 기업을 비판하고자 하는 목적이 아니라 해당 사례를 통해 다른 기업들이 반면교사로 삼아보고자 하기 위함입니다. 분명 위기관리에는 정답이 없으며 해당 기업들마다 외부에 들어나지 않은 부득이한 상황이 있을 수 있기에 외부 커뮤니케이션 분석만으로 한계가 있을 수 있습니다. 다만 그 한계속에서도 미디어 및 온라인, 소셜 미디어에 들어난 해당 기업의 대응과 그에 따른 상황 자체가 이해관계자들에게 부정적으로 비춰졌다면 그 부분이 다른 기업들에게 주는 시사점을 함께 생각해 보고자 합니다. 해당 위기 이슈의 진행 과정 속에서 해당 기업과 관련자분들의 고뇌와 대응에 충분히 공감하며 아래 내용은 필자의 개인적인 경험 상 비판이 아닌 제언임을 다시 한번 밝힙니다.

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